小米崛起的文化战略：丰饶时代的选民觉醒【3】

在从贫瘠时代迈入丰饶时代后，中国人极度匮乏、却又极度渴求参与感与个性表达，这些原本沉默的大多数需要获得精神价值层面的满足。这种文化断裂催生了很多亚文化现象，比如“土豪”盛行、极客消费主义、怀念逝去的青春、绿色消费、轻奢侈等符号，均呈现出“社群化”聚集与参与性高涨的特征。

由此也不难解释，为何要求导师背身评审的《中国好声音》火了，突出真实录摄的《爸爸去哪儿》人气暴涨，获差评无数的《小时代》依然有人捍卫，屌丝逆袭的《泰囧》能够拿下票房冠军，罗振宇的自媒体《逻辑思维》可以体制外生存……

新鲜传媒CEO纪中展在去年完成了一份针对90后的调研报告，他发现90后一代呈现出碎片化（他们喜爱的明星已经碎片化到任何一个明星都不能吸引这个群体的10%）、指尖上的一代（依赖移动互联网）等特征，更重要的是他们是“反馈饥渴的一代”——渴求极致的游戏化体验，每完成一个动作或步骤都渴望得到反馈和激励。

在这场消费文化的大迁移中，用户不会因为功能性满足而选择一个品牌，但能够拥有选民的品牌一定是戳到了用户文化价值诉求的痛点，满足了其身份认知与表达的诉求。

今年7月底，小米曾在其QQ认证空间中放了一张用牛皮纸包装的产品图，请大家猜测是什么产品，随后揭晓谜底是红米手机，并开放预售。结果有745万人参与预约，90秒内10万台红米销售一空。

黎万强在后来解读这一现象时，说了这样的话：“这并非只是利用人类的炫耀心理，而是人类自我认知、自我表达的最基本需求之一，炫耀与存在感是后工业时代和数字时代交融期，在互联网上最显性的群体意识特征。”

由此可见，现阶段的中国市场存在着两条断裂线，一条是消费文化变迁，一条是互联网技术演进，小米的崛起在于抓住并满足了断裂期的选民诉求。

二

“好的冰球选手会竭尽全力追赶冰球，但是伟大的冰球选手则会寻找冰球的下一个位置，然后等在那里给以致命一击。”

小米是如何抓住断裂期机遇的？或者说，如何在自己所处的行业领域，再造一个小米？

首先，你需要一个品牌“神话”，故事的原材料可以是创始人、产地、工艺或者配方。

苹果之所有拥有品牌特权，在于它通过乔布斯讲述了一个独立独行的神话，营造了一种宗教氛围。但它诞生于橄榄型社会的美国文化土壤，人们普遍追求差异化表达，“Think different”、“To the crazy one”与乔布斯的个人神话交融在一起，苹果也由追求“大不同”而找到“大同”的消费群体，因而风靡全球。

也有人曾经追问“为何中国出不了乔布斯”，并预言如果乔布斯生在中国，其成功的可能性微乎其微，继而批评中国的文化与创新机制等。如果将发问的角度放在中国本土的消费文化在渴求什么，也许就能发现本土品牌神话的制造密码：在中国依然是金字塔式的层级结构中，人们渴求平等感与参与感，乐见“大逆袭”的神话，雷军以及他的“黄金七人组”团队恰恰是极好的素材。

于是有了这样的故事：一个40岁的男人在捱过了苦闷的“IT劳模”岁月，经历一番在投资圈的折腾，最终站在了一个台风口上，化身“乔布斯”，一击而中。而来自硬件、软件和互联网领域的七个低调牛人，以半价的身份加盟小米，集合起来去完成一次神奇的大逆袭。雷军自己也曾这样表述：“小米其实在大家面前演示一个硅谷式的创业，一个巨大的商业机会，一组很彪悍的人，再拿钱堆，一登场就是世界级的玩法。”

其次，要挑战文化正统，激发选民的身份认同，企业必须从消费大迁移中攫取和创造文化密码。

文化密码其实是一套符号体系，实际上，跟品牌相关的一切事物都可以是符号，难就难在如何挑战传统文化，并引爆新的文化认同。

比如小米的文化密码可以是一套对互联网思维的七字诀“专注、极致、口碑和快”，以此区别于大工业时代的制造思维；它还可以是一个“高性价比”的产品宣言，比如带有“最快”或“首发”的标签，制造“让用户尖叫”的1999元或799元的价格锚点，从而树立作为行业颠覆者的多项标准指标；它可以用粉丝用小米粒粘出来的手机模型，一份带有小米特色风格的PPT，一个带有特权色彩的词汇“F码”，一次带有跨界或新旧经济对比色彩的对话交锋……

再次，你需要融入社群，通过“真实”、“参与感”与社群共生共荣，并从一个细小的利基市场跨越到大众市场。

小米的品牌Slogan是“为发烧而生”，这背后是一种极客消费文化，但小米最大的成功在于实现了粉丝社群与品牌的共同成长，用雷军的话来说，“小米坚持了从群众中来到群众中去，相信群众，依赖群众”。

据不完全统计，小米论坛有将近1000万的用户，空间用户过1000万，微博粉丝为300多万，微信粉丝约280万，通过这样的社交矩阵，粉丝们源源不断为小米提供各种产品、服务建议，并自发进行口碑传播。对于如何经营如此庞大的社群，黎万强特别强调培养用户的参与感，由此延伸出来类似“温度感”、“直接可感知”、“说人话”等方法论。

( 责任编辑:王平)