运营商：潮水退后，谁将裸泳？

　　2014年已经步入尾声。在这风起云涌的一年，业界各方有的收获了革新与成长，有的继续困顿于窘境与迷惘，可谓是“几家欢喜几家愁”。

　　在传统通信市场，随着4G网络建设和业务运营的逐步推进，以中国移动为首的先行者紧锣密鼓地加快了对未来市场的圈地运动，在超额完成全年指标的基础上，已经接近实现最小有效用户规模，并准备在明年迎来高速增长的突破；中国联通和中国电信一直以来期盼的LTEFDD牌照也已经有了眉目，预计将在明年下半年为消费者提供一张初步完善的网络。

　　在移动互联网新市场，各类移动互联网应用与服务提供商加强了对通信市场的渗透和侵蚀，以“免费午餐”为噱头，充分激发和捕捉消费者的各类需求，并对消费者需求进行细分与整合，形成全新的价值模式。以出租车行业为例，“滴滴打车”和“快的打车”已经改变了行业的生态结构，得益于此，“一号专车”等模式迅速崛起，这使得传统出租车运营方式面临重大挑战。

　　根深蒂固的出租车行业尚且如此，面对重重压力的通信运营商又能够支撑多久？面对业务资费持续降低、用户覆盖率趋于饱和、传统业务日渐式微、可支配营销成本不断压缩的现状，当告别了人口红利和高速增长的涨潮之势后，谁又将裸泳？

　　内外紧逼，步步惊心

　　对通信业当前的市场形势，不同的专家从不同的角度解读，自然会得出不同的结论，但有一点被各路专家都一致认可，那就是通信市场的竞争形势必然会走向进一步严峻的态势。

　　国家提高经营要求

　　近年来，主管“国字号”企业的国资委逐步对三大通信运营商在市场运营方面提出了更高要求。先是在2013年第三季度提出了利润率和利润总额保障的要求，接着在2014年上半年进一步提出了“着力压缩营销成本、有效提升各项成本使用效率”的“硬指标”。这些要求步步紧逼，迫使通信运营商转变经营理念、市场措施和竞争手段。

　　明年年初，中国移动将施行新KPI考核体系，除了继续强化对收入和利润两项关键指标的要求外，还增加了EVA（即经济增加值）的考核，也即要求通信运营商的“税后净营业利润与资本成本之差（即为EVA）”与“资本成本”之比（即为EVA回报率）不能低于一定水平。这恰恰是三大通信运营商当前的“软肋”，因为即便是在过去十年中EBITDA率（税息折旧及摊销前利润率）和净利润率表现良好的中国移动，近年来在激烈的无序竞争中也出现了持续下滑。

　　保障EVA率是要求通信运营商必须学会“精打细算过日子”。以中国联通的iPhone战略为例，当时中国联通引入iPhone之后，为了迅速打开市场、抢夺竞争对手高端用户而采用了高额补贴的做法，这种策略在短期内取得了一定的成效，对竞争对手高端用户的挖转确实也立竿见影，但随之而来的是中国联通在3G时代初期EBITDA率和净利润率双增长的良好势头顿时荡然无存。因此，国资委在此时出手干预，通过调整考核指标倒逼通信运营商调整运营思路、优化运营行为、优化运营能效，看似给通信运营商增加压力，实际上是恰当其时、势在必行之举。

　　竞争压力进一步增大

　　2014年底，腾讯公司推出了新版“微信电话本”引发了通信业界空前的危机感。尽管截至目前，微信电话本还未对通信运营商的传统语音业务构成明显威胁，腾讯公司对此也表示只是“玩票”性质的产品，那通信企业为何会如此紧张和重视？其症结在于通信运营商在外部的激烈竞争和内部繁重的KPI经营指标压力之下，已然成为“惊弓之鸟”；通信运营商同时面对异质化替代和同质化替代两线作战，早已疲惫不堪。

　　异质化替代的压力主要表现为：各类移动互联网应用与服务对通信运营商主营业务、传统业务的替代和挤占。正如微信之于短彩类业务、微信电话本之于语音通话业务一样，虽然腾讯的产品在业务底层上与通信运营商的传统业务是异质化的，但在业务应用场景方面却有着异曲同工之妙，更可借助其友好易用的界面、直观便利的操作、贴心好用的功能，给消费者创造更高的使用价值。由于在消费者的价值行为中，通信运营商仅是提供低附加价值的流量管道，因而只能从中赚取价格越来越低、扩展空间越来越狭窄的价值。

　　异质化替代的压力主要表现在通信运营商繁重的市场任务和指标上。通信运营商近年来在业务创新方面并无实质性进展，大多在各类资费套餐组合和价格上做文章，业务本质的同质化依旧，多是拼完质量拼服务，拼完服务拼价格。甚至有人提出“当市场和客户没有需求或需求饱和的情况下，我们就创造需求”这一似是而非的谬论。这造成的后果就是通信运营商为了把指标冲上去，争先恐后地免费送卡、送话费、送流量、送终端，最后大家都通过免费送的方式完成了指标。事实上，当消费者手握多张不同通信运营商的赠卡时，其实际消费行为并不会同步大幅度增长，市场还是那个市场、客户还是那些客户，所谓的“创造需求”只是为了完成KPI而生的美好假象。

　　新业务难以为继

　　在移动宽带时代，流量经营成为通信运营商最为重要的战略方向。目前，通信运营商已顺利迈过“流量普及”阶段，进入“应用拉动”阶段，流量总量也以每年翻番的速度持续增长。但通信运营商对流量经营的关注却仍停留在流量规模扩张和“圈地”上，忽略了流量价值和对流量价值模式的深度发掘，使得量收不匹配的现状见诸三大通信运营商的各种报表中：业务收入提升的速度远远落后于业务量提升的速度，流量资费单价在简单粗暴的价格竞争中不断快速下滑，当前最低价格标准已不足价格峰值的百分之一。

　　尽管国内通信市场整体的移动通信流量规模都在节节攀升，但如果从动态发展的角度来看，这种流量规模增长更多的是自然增长，主要驱动力是庞大的移动通信用户群体，以及消费者从认识流量、接触流量到熟练使用流量这个过程的增长。一旦这两项指标遇到瓶颈，随着移动通信市场的饱和与消费者消费行为的逐渐固化（例如大部分消费者不会因为通话费的下降而平白无故延长通话时长），流量的增长也将进入逐步放缓的成熟期。若从移动互联网市场来看，流量增长除了上述原因，还有各种OTT应用与服务的拉动，借助网络升级和流量资费下降的契机，这些OTT应用与服务强化其在价值链的地位，虽然这个过程也会促进通信运营商的流量增长，但却使通信运营商在价值链中的地位进一步被边缘化。也就是说，虽然流量市场整体呈现增长态势，三大通信运营商看似呈现“正和博弈”局面，但从移动互联网的高度分析，通信运营商得到的却是“负和”结果。

　　赤膊上阵，谁是英雄？

　　从通信运营商目前所处的境地和所采取的应对策略来看，2015年应是挑战大于机遇的一年。通信运营商尽管有4G市场发展、流量增长等利好因素，但是当独断市场、“金元开路”的华裳褪去时，谁将是真正英雄？

　　4G利好，难掩尴尬

　　都说2014年是“4G元年”，2015年待LTE FDD牌照发放，三大通信运营商一齐发力4G市场，必将会有不俗的收获。但从上文分析可以看出，4G市场主要的支柱是流量业务，而流量业务并非“救世主”，各类OTT应用与服务提供商才是4G业务繁荣发展的直接受益者。

　　在互联网时代有两则著名的悖论：一是“过去的经验越丰富，在新市场中就死得越快”；二是“面向新市场，主动出击是找死，被动挨打则是等死”。这两个悖论在移动互联网时代不但依旧有效，其效用还将进一步强化。通信运营商目前就深陷于这样的窘境：如果贸然采用互联网和移动互联网企业的做法，大刀阔斧推动改革，由于本身缺少互联网基因，极易变成“邯郸学步”，近年来通信运营商在这方面的尝试最终不了了之正是源于此；如果继续埋头建网络、做管道，却又面临高附加价值部分被OTT应用与服务提供商们获取，陷入“为他人做嫁衣裳”的尴尬境地。

　　三大市场，压力重重

　　除了严重的内部同质竞争，通信运营商面临的外部压力也越来越大。一方面，以往通信运营商代表的CT市场和互联网厂商、系统集成商代表的IT市场，都是井水不犯河水的，但近年来，这两者的区隔已经被打破。另一方面，OTT应用与服务提供商的步步紧逼，使得通信运营商不仅新兴产品数据流量收入始终不甚理想，传统语音类业务也大受打击，而通信运营商对此招架乏力、反击不足。新的领域被新型竞争对手不断占据、自身固守基础通道业务又增长乏力，通信运营商前景堪忧。

　　在个人市场方面，以微信为代表的应用已经占据了广大消费者的终端，成为人们日常沟通的最主要界面之一，业务分流和挤占作用明显。在家庭市场方面，中国电信“悦me”盒子尚未结出硕果，来自新型对手的各类产品早已群雄割据、各占一方，智能机顶盒、智能家庭网关、智能安防设备等都广受消费者好评。在集团客户市场方面，深谙集团客户管理运营之道的新型竞争对手们更是前后夹击，一方面从集团客户的战略和流程着手，自上而下占据价值高点，如金蝶、用友等软件企业已经不再满足于财务领域的垂直解决方案，开始将业务扩展到集团客户内外部的各个角落；另一方面从基础设施“釜底抽薪”，如阿里云近年来在云计算、大数据等方面卓有建树，成为不少企业的合作首选。

　　新的领域被新型竞争对手不断占据，自身固守基础通道业务又增长乏力、前景堪忧，而通信运营商的市场分析、策略选择与市场实际的背离是最大主因。时至今日，通信运营商依旧是从静态的、过去的数据中寻找未来的思路和方向，以此解答未来市场的困惑和挑战，而不是真正“以客户为中心”开展经营分析和策略选择。面对庞大的用户群体和由此产生的庞大数据，没办法用科学的方法来构建数据模型、还原客户真实、寻找价值契合点并将之转化为经营行为，就像徒守“金山”却只能眼睁睁地看着竞争对手“开矿”获利。其实，如今通信运营商手中的“牌”已非常有限，能打的早已打光，剩下大多受限不让打，如果不能静下心来重新打造一副“王牌”，通信运营商就只能徒叹奈何了。

　　三线迷惘，何去何从？

　　2014年也是通信运营商内部员工频繁跳槽的一年，先是虚拟运营商纷纷向通信运营商的高管伸出橄榄枝，高管跳槽的新闻此起彼伏；接着铁塔公司的挂牌成立又搅动了一池春水，不少通信运营商的干部员工趋之若鹜。在部分一线城市，通信运营商内部已经出现了大规模的离职潮，企业吸引力和凝聚力大打折扣。

　　究其原因，首先是通信行业整体下滑，使得从业者逐渐丧失信心，如果企业不能主动转型扭转局面，那目前暂时的困难将成为“压垮骆驼的最后一根稻草”。其次是职业生涯前景不明，行外一直误认为通信运营商是高薪企业，但实际上相较其工作强度，薪酬吸引力并不高，再加上通信运营商晋升通道的狭窄和或多或少的“国企作风”，让许多年轻人萌生退意。最后，通信运营商的内外部运作策略与当前市场环境的矛盾日益突出，也使得部分干部员工对通信运营商的未来产生怀疑，企业的发展道路尚不明确，自身的职业前景又如何能保障？

　　而要想稳定队伍军心，不能仅靠做思想工作，切切实实、客观科学、行之有效地推动企业和市场发展才是“定心丸”。通信运营商需真正回归市场、科学推动转型、大胆改革创新、积极启用新人，甚至要有勇气“不换脑子就换位子”、“贤者上、庸者下、平者让”，才能让通信运营商的干部员工们看到信心和希望，才能留下来同舟共济。

　　综上所述，随着通信市场黄金期的过去、内外部竞争的日益激烈和运营水平要求的不断提高，“潮水退去”的2015年或许将会有企业“裸泳”。必须指出的是，“裸泳”并不可怕，可怕的是“裸泳”的时候还以为自己穿着“皇帝的新衣”。