“危險”的虛擬運營商

謝麗容

2014年01月28日08:46 來源：財經雜志手機看新聞

原標題：評論：“危險”的虛擬運營商

　　虛擬運營商可能成為運營商的對手，也可能成為運營商對抗OTT廠商的幫手。不管怎樣，新物種的加入必然帶來行業生態的變化

　　臨近春節，與中國移動等運營商簽約的移動轉售企業名單呼之欲出，這亦是中國第二批虛擬運營商名單。

　　移動通信轉售業務，是指從擁有移動網絡的基礎電信運營商手裡購買移動通信服務，重新包裝成自有品牌並銷售給最終用戶的移動通信服務。這意味著，未來消費者可能說自己的手機是京東、阿裡的，而不說是電信、移動或聯通的。

　　轉售業務通常被認為是虛擬運營的一種形式，因此，這些獲批的移動通信轉售企業，被稱為虛擬運營商。

　　2013年12月26日，工信部向11家民資企業頒發了第一批與中國電信和中國聯通簽約的移動轉售業務試點牌照。試點截止日期為2015年12月31日。這11家企業包括天音通信、浙江連連科技、樂語、華翔聯信、京東、北緯通信、萬網志成(即阿裡巴巴)、迪信通、分享在線網絡技術、話機世界數碼連鎖集團、巴士在線控股有限公司。

　　在國外成熟市場已推行了十余年的虛擬運營市場，正在中國緩慢打開大門。虛擬運營商發展研究中心透露，虛擬運營商放號時間暫定為今年6月，並將“170”號段作為移動轉售專屬號段。

　　中國移動之所以未與中國電信、中國聯通一同頒發轉售牌照，工信部相關負責人解釋，各企業工作進度不同，中國移動雖已確定了合作伙伴，進入合同簽署階段，但在此之前，工信部尚未收到與中國移動合作的民營企業提出試點申請。按照工信部此前發布的《移動轉售業務試點方案》，民營企業需先獲得與基礎運營商的商業合同，再向工信部提出試點申請，才能獲得牌照。

　　工信部相關人士透露，第二批移動轉售名單已進入工信部審批程序，申請企業集中在中國移動合作企業中，但也包括少量因申請材料不全而未在首批獲批的企業，如天音、蘇寧、國美、愛施德、長江時代等。第二批數量將超過18家。

　　目前已與中國電信簽訂合作協議的企業有16家，與中國聯通簽約的有14家，與中國移動達成合作意向的有17家。其中有的企業可能和三家運營企業都簽署合作協議。根據目前掌握的情況和態勢判斷，2015年移動通信轉售企業的數量將達到近30家。

　　不過，獲得牌照的民營企業，多為渠道商，這亦是本輪虛擬運營牌照發牌的微妙之處。多位深度參與本輪發牌人士在接受《財經》記者採訪時認為，數量的多倍提升，降低了牌照價值，渠道為主的牌照獲取結構，亦有可能導致本輪試點效果打折。

　　據工信部電信研究院測算，預計2015年底，我國移動通信轉售用戶將接近5000萬戶，佔移動通信市場的3%左右。工信部電信研究院政策與經濟研究所所長魯春叢預測，借鑒國外經驗，虛擬運營商收入或將佔全國移動通信收入的10%左右。2013年我國移動通信的收入為8700億元，這意味著虛擬運營商每年毛收入將會達到800多億元，按照這個增量來算，我國存在30家至50家虛擬運營商都是有可能的。

　　但一出生便面臨著全面競爭的市場環境，對剛剛發芽的虛擬運營商來說不啻為一種危險信號。根據國外經驗，虛擬運營商通常需要4年－6年才能收回投資，運營3年－5年才能盈利。

　　虛擬運營商雖然暫時不能對基礎電信市場格局產生重大影響，但新物種的加入必然帶來生態系統的變化，這在互聯網顛覆傳統的今天變得尤為顯著。從長遠來看，虛擬運營商結合互聯網企業產生的化學作用，必將讓電信市場格局發生微妙變化，也可能是破壞性的。

　　對基礎電信運營商及監管者而言，對虛擬運營商的管理和監管將變成一項藝術。打破電信運營市場的壟斷，已經開始，卻又任重道遠。

　　發牌幕后

　　將近30家企業涌入，這一結果與主管部門、運營商一開始的預估差距甚遠。

　　在試點方案公布之初，運營商對虛擬運營商並無好感，認為這是一幫搶錢的，利用政策虎口奪食。因此，最初業界普遍的觀點是：虛擬運營商最終會是短名單，每家運營商有2家－3家入圍，小規模試行。

　　但最后確定的轉售企業名單，顛覆了大家當初的預判，三家運營商對虛擬運營商的態度，從之前的收緊態度一下子轉變為開放。

　　開始是中國聯通和中國電信轉售名單流出，兩者基本會跟所有的終端渠道商合作，這就迫使中國移動不跟渠道商合作，相當於將渠道資源拱手讓出。如此看來，最終多家入圍也在情理之中。

　　借虛擬運營市場放開之際向渠道集體示好，不失為三大運營商改變初衷的重要原因。但據未獲批的民營企業向《財經》記者透露，本輪虛擬運營商名單確定，並非完全的市場化操作，企業看好虛擬運營市場，主動出擊，則是另一重大原因。

　　工信部統計數據顯示，截至2013年10月，我國移動用戶總數已超12億，基礎電信運營市場飽和，但基礎電信市場利潤豐厚，自2005年到2013年，我國基礎電信業收入增速均高於同期GDP增速，年均增長8.5%。

　　從三大運營商的歷年財報不難發現，雖然每年有高達數十億元的基礎網絡建設維護費用的支出，但除中國移動之外，中國電信和中國聯通仍保持雙位數的純利潤增長。2013年前三季度，中國電信和中國聯通的淨利潤增長分別超過了17%和51%。

　　況且，轉售商隻需建設匹配自身業務的基礎設施，相對於基礎設施建設包袱沉重的基礎運營商而言，屬於“輕資產”運營商。

　　從目前的情況看，三大運營商給轉售商的套餐批發價普遍較低，中國電信很有可能在3折－4折，移動和聯通約在6折－7折，而此前渠道商拿到的大約是9折的批發價，兩者相對比，轉售商的議價空間高出20%－50%。另據了解，渠道商銷售手機終端的利潤僅為個位數，因此若轉為轉售商，就算是隻做單純的固定套餐轉賣業務，利潤已十分豐厚。這便是渠道商踴躍進入轉售業務的根源之一。

　　除渠道廠商，運營商還選擇了一些對戰略和業務有所裨益的合作伙伴。

　　在中國移動的內部評選中，民資固網寬帶運營商鵬博士的分數遙遙領先，位列第一。鵬博士目前擁有600萬固網寬帶用戶，在固網寬帶運營方面有豐富經驗。中國移動不僅看上了其在固網方面的積累，更在於鵬博士遍布全國社區的營銷網絡，這一營銷資源可幫助中國移動迅速擴展融合通信市場。由於切合中國移動的現時之需，雙方的合作可謂一拍即合。據參與談判的鵬博士的一位人士描述，他們在與中國移動的談判時說道：“我們將充當移動的拳頭，深入到更細分的市場！”這句話深深地打動了中國移動的談判人員，當時有談判人員甚至提出在日后的服務配合、業務優先等級分配等具體運營細節中，給予鵬博士高於其他轉售企業的優先等級。

　　對於運營商來說，類似鵬博士這樣擁有特定資源的企業，被認為是最具潛力的虛擬運營合作伙伴，尤其是那些擁有政企資源的民營企業，十分有助於運營商開拓政企市場。

　　長江時代擁有長江上中下游航運專網資源，其目標是打造長江及長三角地區港航綜合信息服務平台，為行業用戶提供綜合信息服務。從2013年10月開始，長江時代就已開始通過各種渠道採購手機終端並招募終端渠道合作商家，企圖進入虛擬運營商市場。而集團客戶是所有運營商都重視的戰略性客戶，“如果長江時代成為轉售商，那會不僅是一個大渠道，更能牢牢地將這些用戶捆綁，把增值業務也加進去”。一位中國電信人士如是說。最終長江時代也成了中國電信的合作伙伴。

　　還有一些轉售企業被大家看好，是因為其互聯網背景。以互聯網思維顛覆傳統產業的理念，使互聯網公司對於移動轉售的牌照更加渴望。蘇州蝸牛是中國最早的網絡游戲研發公司之一，此次申請作為中國聯通的轉售合作伙伴，就是希望以移動游戲作為切入點進軍通信業，用游戲的理念去設計、行銷、銷售和服務通信產品，並且與合作伙伴一起打造完整的產業鏈。這類企業的創新能力和活躍思維也同樣得到了基礎運營商的認可與支持。

　　本次移動轉售業務中，中國電信開放90個城市網絡，中國聯通開放全國300個城市網絡，入圍的虛擬運營商均被明確規定可在哪些城市開展業務。如批准迪信通可與中國電信在北京、上海、天津、重慶4個直轄市以及鄭州、南陽、洛陽等44個城市范圍內開展移動通信轉售業務試點﹔可與中國聯通合作，在北京、上海、天津3個直轄市以及成都、長沙、合肥等15個城市范圍內開展移動通信轉售業務試點。

　　理論上，轉售企業在拿到試點批文后即可開展移動通信轉售業務，但轉售企業可能在業務開展前還需做些准備工作，如完善計費、客服系統等。不過，三大運營商的轉售政策不盡相同，這為轉售企業帶來更多難題。

　　在轉售合作政策上，中國電信給出的流量套餐折扣價最低，但轉售企業不得變更套餐內容。例如，轉售企業從中國電信處批發來“120分鐘通話、2M上網流量”的套餐，此套餐內容被要求不得拆分和變更，隻能原樣轉售。此外，中國電信還制定了明確的用戶發展目標，要求轉售企業租用電信IT系統一年。

　　中國聯通則相對開放，為虛擬運營商開放了一個資源池，允許轉售企業自主定價，變更套餐內容，但隻向轉售商提供系統接口，轉售商須自建IT系統。

　　中國移動尚未公布合作政策。但據《財經》記者了解，中國移動給轉售商的折扣稍高，約在6折-7折，在資費政策上使用較為寬鬆，允許採用模組方式，由轉售企業自由組合套餐。例如，轉售企業可將從基礎運營商處批發來的套餐內容拆開重組，為目標用戶量身定制合適的套餐種類。

　　電信和聯通的兩種方案各有優劣勢，轉售企業亦態度不一。有轉售商認為，不能將套餐產品重新組裝出售，除了價格更加優惠，形式上與渠道商並無二致，創新空間被大大壓縮﹔但亦有轉售商向《財經》記者表示，轉售業務開放伊始，租用運營商服務支撐系統省時省力，有利於盡早開展業務。

　　不過，有電信運營人士透露，兩種不同的轉售政策，其實有不同的利潤尋租空間，但轉售商普遍沒有運營經驗，無法參透其中要義。

　　他舉例，運營商的套餐定價機制中，套餐未使用余量是重要盈利來源：用戶訂購了一個套餐，很有可能當月用不完，如果轉售企業可以自主靈活打包重組套餐，可能把這部分盈利讓給客戶﹔而如果轉售企業必須原樣賣運營商的套餐，即使打折銷售，這部分的盈利還將屬於基礎運營商。

　　出於推廣跨網業務的需求，一些有實力的轉售商同時申請了兩家到三家基礎運營商的轉售業務。三大運營商不同的轉售合作政策，意味著這些跨網轉售商在試點期內很有可能不僅需要自建一套系統，還須同時租用電信的業務系統。

　　“確實比較浪費，我們內心希望自建系統和三大運營商對接，但我們是外行，交學費的過程不可避免。”一位轉售商技術負責人表示，即便如此，自建IT系統，給未來的虛擬運營業務打下堅實基礎，並有可能擴展一個能夠帶來持續穩定收入的業務，所以，“再難也要建”。

　　被忽視的焦慮

　　牌照帶來的市場催化效應正在不斷升溫。除了獲牌公司的股價表現出強勁的上漲之外，一些看好虛擬運營市場機會的廠商亦開始活躍其中。

　　1月9日剛剛成立的虛擬運營商發展研究中心秘書長鄒學勇每天要跑四五個場子，介紹宣傳虛擬運營商。他透露，一批金融、流量、地圖搜索的公司對虛擬運營商牌照表現出了極大興趣。

　　例如，新華保險亦有意申請虛擬運營商，其目前設想的商業模式，是將通信話音、數據流量作為保險業務的附加價值提供給用戶，購買保險的用戶，可以直接通過手機專屬流量來查詢每月的分紅、險種介紹和訂購。

　　搜狐董事會主席張朝陽表示，搜狐的游戲、視頻等諸多業務屬於高流量業務，花費不小，不排除將來申請虛擬運營商牌照。這意味著搜狐不僅可用更低的價格從運營商處批發流量，亦可結合高流量業務提供更具人性化的業務呈現方式，增強業務黏度。

　　無論在和運營商的談判時，還是在后期的業務建模過程，商業模式最被虛擬運營商自身和業界所看重。多位已獲得牌照的虛擬運營商人士在接受《財經》記者採訪時表示，可能的商業模式將包括跨網使用、跨終端使用、跨省間的結算。“運營商很難做，但是轉售商具備這個平台，虛擬運營商做這些不復雜。”

　　例如，已獲得電信和聯通頒發的虛擬運營商雙牌照的北緯通信計劃，聚焦在“WLAN流量轉售業務”之上，其計劃的商業模式是：開發可不受基礎運營商網絡限制的綜合WLAN平台，用戶購買了北緯通信的WLAN流量服務之后，便可使用所有國內移動通信運營商WLAN網絡，甚至可實現WLAN國際漫游。

　　作為電信零售服務商，樂語通訊則希望開發移動健康細分市場，將特色化的套餐與樂語通訊定制的移動醫療業務捆綁在一起，通過“存話費，送手機與健康”的形式向用戶推廣，並借助覆蓋全國26個省的230個城市的零售網點，推廣該業務。

　　按照樂語的規劃，在今年一年的試點期內，將於900多家連鎖店內開設智能雲健康服務專區，並組合手機、可穿戴設備、運營商合約業務和數據業務，在細分市場尋找機會。

　　從各轉售商目前透露的業務形態來看，均借鑒了國際虛擬運營商的成功商業模式。鄒學勇向《財經》記者表示，虛擬運營商的優勢主要體現在幾個方面：服務接地氣，小產品大服務﹔創新速度快，機制扁平化﹔流量經營，行業應用更深入﹔客戶細分，大眾化走向小眾化。

　　例如，美國虛擬運營商Voyager Mobile推出了節省資費套餐，每月19美元無限通話和短信，每月39美元享受無限的通話、短信和流量，可多終端共享使用。Voyager Mobile並不為全球電信業所熟知，但這一創新后被包括AT&T、Verizon等多家主流基礎運營商所採納，並成為運營商在3G時代流量經營的典范。

　　不過，有接受《財經》記者採訪的電信運營人士認為，業務模式和商業模式被熱火朝天地探討並無不可，但轉售商目前普遍存在兩大問題亟待解決。

　　一方面，轉售商提出的這些商業模式，確實在國際市場上成就了一批虛擬運營商，但一些做法已被運營商採納，轉售商優勢不再明顯，如多終端流量共享計劃﹔另一方面，轉售業務要想獲得良好的業務體驗，在后端系統的保障上需做足功課，“但轉售商普遍不懂電信運營IT系統，目前無人提出對接細節”。

　　有轉售商人士向《財經》記者表示，由於首批入場的虛擬運營商將近30家，市場競爭將非常激烈。該人士認為，“轉售是一個新生事物，雖然大家的想法都不一樣，但都沒有好的人才和其他資源去做這個事情，且一出現就面臨一個全面競爭的環境，短期內市場並不樂觀。”

　　多數業內人士的疑問是：首先，在開放前期，尤其試點期間，一個有限的市場裡，是否可以容納如此多轉售商？

　　根據工信部測算，在2015年試點期結束前，轉售用戶數量將達到5000萬，相當於整個移動通信用戶數的3%，在增量市場大概佔20%左右。借鑒成熟的虛擬運營市場經驗，這一預測已相當樂觀。據香港通訊事務管理局(OFCA)統計數據顯示，從2001年就開始放開虛擬運營市場的香港地區，這些年的市場份額一直維持在6.2%－7.3%之間，同時虛擬運營商的用戶ARPU一般比基礎運營商低至少30%，前者在香港的收入市場份額不超過6%。

　　有參與中國聯通轉售業務談判的人士透露，在談判初期，轉售商的市場用戶目標普遍鎖定在千萬級，“最高有人提出發展3000萬用戶”。

　　隨著入場企業的增多，這一目標必將大幅縮水。某渠道商高層人士認為，在試點期間，單個有實力的轉售商最高發展200萬用戶，恐怕已屬不錯成績。

　　此外，虛擬運營商發展研究中心主任靳東濱向《財經》記者表示，虛擬運營商面臨的最急迫問題是流程的對接，“馬上就要面對客戶，但資費政策、IT系統、工作流程還未有明確標准和對接政策”。

　　轉售業務以“小而美”為特色，其最大的市場賣點在於為一個細分群體用戶提供更加接地氣、更具用戶體驗的業務。這一方面需要獨特的商業模式，另一方面需要強大的用戶體驗后台支撐。

　　基礎電信運營商的后台支撐系統，包括了計費、賬務、結算、客服四大系統。四大系統各有分工，從一整套業務流程上保証實時響應用戶業務需求，隨時解決用戶問題和投訴。

　　在轉售商的業務支撐系統建好之后，務必要與合作的基礎運營商進行系統對接。不過，中國移動集團公司業務支撐系統部規劃建設處經理寧宇向《財經》記者表示，在兩套系統對接的運營流程細節方面，至今無轉售商提出需求和具體想法。

　　以主運營商受理和開通轉售商業務的及時性為例：可向轉售企業開放實時接口，也可開放批處理接口。寧宇解釋，前者可保証用戶需求得到實時處理，但實現成本和技術保障方面要求更高﹔后者的問題在於：用戶在提交需求之后等待二三十分鐘。“如果基礎運營商與虛擬運營商之間隻有批處理的開通接口，對做集團客戶業務的轉售企業來說還能承受﹔但對個體客戶來說，能等得起嗎？”

　　根據《財經》記者了解，在轉售企業和基礎運營商簽訂的協議中，這些具體的運營細節均未被提及。這些運營細節的忽略，很有可能導致糟糕的轉售業務用戶體驗。例如，一個投訴很有可能要在轉售商的客服和主運營商的客服之間來回折騰幾遍。

　　虛擬運營商新貴們顯然並沒准備好。一位外資設備商中國區高層人士打趣，海外總部的高層看到了中國開放虛擬運營市場的機會，開始向中國市場加碼，“但我找他們交流后，發現他們什麼都不懂，也沒有具體的打算”。

　　“電信運營商一年動輒數十億元的IT支撐系統運維費用，這在運營商而言是小錢，轉售商來看，簡直是天價。”一位轉售商坦言，一方面是轉售商最終要和運營商同台競技，一方面是差距懸殊的業務支撐實力，這讓轉售商一時間除了在資本市場畫餅之外，難以在具體流程上下手。

　　電信格局微妙化

　　虛擬運營商的入場，是近年來對基礎電信運營市場規則最大的一次改寫。恰逢4G牌照發放，中國進入4G運營市場，用戶流量消費習慣逐漸成熟，這被認為是虛擬運營商進入的一個絕好時機。

　　另一方面，三大基礎運營商此時亦正面臨一個微妙的競爭節點。

　　在基礎運營商內部，一輪新的軍備競賽正在升級。去年11月，國家向三大基礎運營商發放了TD-LTE 4G牌照，實質上擁有者僅中國移動。去年12月的運營數據顯示，中國移動新增用戶數為391萬戶，維持在正常水平，4G發牌帶來的用戶提升效應暫未顯現。但其對另兩大運營商的壓力已經顯現。2013年12月運營數據顯示，中國電信12月新增用戶僅為11萬戶，此前中國電信穩定在月新增200多萬的用戶水平。

　　中國電信官方表示，中國移動推出LTE服務，是導致中國電信新增用戶銳減的主要原因。同時表示，將在今年一季度推出4G業務，以對抗競爭。

　　4G業務是純數據流量業務，曾有業界人士認為，虛擬運營商的進入，可幫助運營商深入流量經營的死角，在細分用戶市場、企業用戶市場幫助基礎運營商深耕流量。

　　但從目前虛擬運營商的經營策略來看，獲得虛擬運營商資質，更多利好於申請企業本身——基礎通信業務的加入對申請企業的未來戰略轉型有所裨益﹔但對基礎運營市場的業務增量極少，對格局改變沒有決定性作用。

　　國美信息技術中心副總監丁磊認為，目前三大基礎運營商中中國電信月均新增用戶數亦在200萬級別，中國移動高達400萬左右，對於基礎運營商而言，虛擬運營商用戶基數太小，沒有規模效應。

　　從利潤貢獻來看，運營商前期更多是讓利於虛擬運營商，批發給虛擬運營商的套餐價格較低，數量更多﹔且虛擬運營市場尚處開發期，虛擬運營商本身也需投入巨大前期成本。

　　短期來看，虛擬運營商對基礎運營商不會帶來較大的財務數據變化，更不會因此左右三家市場格局。

　　工信部電信研究院副總工程師陳金橋指出，從長遠看，由於市場和盈利空間實在有限，單一的基礎業務轉售並非虛擬運營商的長久之計，而規模效應與盈利水平將成為生存的重要標准，今年5月至2015年底將成為行業洗牌時期，並不排除發生資本並購，最終競爭會催生行業巨頭的產生，這才是運營商真正的競爭對手。

　　陳金橋認為，虛擬運營商優勢在於無需建設基礎網絡，屬於“輕資產”公司，和OTT(Over The Top，指互聯網公司越過電信運營商，自行發展數據業務，如微信)廠商類似，應該以數據流量為核心，結合企業自身的優勢業務做經營。

　　有了微信的前車之鑒，短期內在虛擬運營商領域產生行業巨頭這一設想並非遙不可及。微信自2011年初推出測試版，微信從0到1億用戶，用時14個月﹔1億到2億用戶，用時6個月﹔2億到3億用戶，用時4個月……目前，微信用戶數量穩定地以每4個月增長1億的速度積累用戶。

　　由此推斷，無論是倚仗運營商基礎資源的虛擬運營商，還是另辟蹊徑的OTT巨無霸廠商，新興輕型運營商和基礎運營商之間的競爭已越來越白熱化。而虛擬運營商入場對傳統電信市場形成的真正變量在於，虛擬運營商和OTT廠商可交叉融合，互借優勢，對基礎運營商的威脅進一步加大。

　　其中，對基礎運營商最大的潛在威脅是，無論是OTT廠商還是虛擬運營商，都有可能在龐大用戶基數上快速衍生商業模式。以微信為例，由於打通了支付環節，微信商業化進程在2013年下半年有了突破性進展，微信不僅撼動了基礎運營商的基石，亦改變了傳統經濟產業、傳統互聯網巨頭的游戲規則。

　　一位電信運營商人士曾直言，運營商習慣在一個決策之前做各種市場數據調查，參考國外先進運營商發展曲線，研究推出時間窗口，而輕型運營商往往更願意花時間去研究用戶的行為和習慣，願意嘗試用大數據、物聯網等新興技術，並出其不意，直接推出業務，斷了運營商的所有念想。