运营变革迫在眉睫 三大运营商2014中期财报分析【4】

　　压力和契机：政策变化影响企业收益 驱动转型变革深入推进

　　在中期财报里，三家通信运营商都提到了受营改增税制改革等政策和市场环境变化影响，收入增速有所放缓，盈利水平有所下降。不过，由于营改增是从6月1日起开始全面实施的，因此，这种影响其实才刚刚开始。同时，三大运营商在今年年中推出了销售费用压降的举措，即在2013年的基础上，分三年压降可控销售费用50%以上，三年共计压降销售费用约1400亿元，这个变化带来的影响在下半年才能体现出来。

　　根据中期财报，上半年中国移动、中国电信和中国联通的销售费用分别为人民币447亿元、369.4亿元和238.2亿元，比上年同期分别增长9.1%、5.6%和16.9%，在销售费用这样增长的情况下，他们的服务收入增幅才分别达到4.7%，5.3%和9.0%。而2014年三家企业销售费用压降430亿元的目标需要在下半年集中完成，这给企业的收益增长带来的压力可想而知。

　　在营改增和销售费用压降两项政策变化下，通信运营商过去惯常使用的营销模式、市场行为行不通了，这意味着以成本换收入的粗放式经营时代即将终结，三家都需要进行深入的转型变革，这种变革不是仅限于营销模式的转变，而是一场涉及整个企业机制体制的全面变革。

　　中国移动表示，2014年销售费用及终端补贴预计减少超过200亿元，未来两年还将继续严控营销成本。为此，中国移动推出3年计划，严控营销成本，逐步打造高效营销体系，包括提升终端销售市场化程度，压缩终端补贴；推动社会渠道转型，降低对放号酬金的依赖；加强广告宣传集中化管理，减少广告宣传费支出；逐步取消实物促销，关闭机场VIP厅服务，减少低效营销资源投入；强化客户保有及忠诚度管理，推进存量经营；简化统一资费套餐，加大资费优惠力度，更加直接地让利客户。同时，中国移动也提到，将加大改革力度，推进创业布局、创新发展。以管理集中化、运营专业化、机制市场化、组织扁平化、流程标准化为原则，建设新型基础设施，打造专业化经营的产品和服务，使公司组织结构既能支持现有业务发展，又能面向未来获取长期的增长。

　　中国联通以营改增为契机，顺应移动互联网时代集中化、扁平化、专业化的新趋势，已经开始探索深化重点领域的管理变革。持续推进营销模式转型，聚焦有效发展和存量经营，优化终端合约和渠道佣金模式；基于互联网思维，探索“线上线下一体化”，加快推进建设中小渠道“沃易购”B2B平台，整合上下游产业链资源，提供终端、业务、渠道一揽子解决方案，打造端到端高效透明与公允的运营支撑服务；着力推进面向市场、客户和基层管理的集中统一运营，借助cBSS集中业务支撑系统，以4G业务为切入点，建立一点响应、快速处理、集中配置及发布流程，初步实现直接面向一线的穿透式业务运营。未来还将加快推进面向移动互联网的运营体制改革，全面深化营销体系、投资建设、用工分配、资源配置等重点领域改革。

　　而中国电信上半年推进实施全面深化改革，激发企业内在活力。在基础业务领域，通过基础单元的划小和承包经营，自下而上推动管理体系、资源响应和支撑体系的系统改革，充分解放一线生产力。在新业务领域，持续加强体制机制创新，深化组织决策、人员激励和产品开发运营的相应隔离，推进由市场优胜劣汰的公司化运作方式，实施与市场接轨的人员管理和激励政策，加快推动技术和业务创新。此外，中国电信还勾勒了企业改革蓝图，未来将全面推进公司互联网化转型。上半年确定互联网化转型路线图，在基础业务领域，用互联网思维、方法进行改造升级，快速形成互联网化运营商的差异化优势；在新兴业务领域，借助自身作为电信运营商的优势，按照互联网规律推进市场化进程，通过集约快速提升新兴业务的行业市场地位。

　　政策变化既带来了压力，同时也成为企业改革的难得契机。因此，相信三家运营企业在度过一段“减收”的艰难日子之后，会形成更加健康可持续的发展根基。