中興盈利預增終端壓力不減 互聯網思維非萬能

　　手機業務的壓力再次刺痛中興。中興通訊上周發布業績預告，預計2013年度業績扭虧為盈，估計盈利介乎人民幣12億至15億元。2013年，得益於國內運營商加大4G投資，公司LTE設備收入提升明顯，但手機業務出現較大幅度虧損，主要原因為手機業務市場競爭激烈，預計全年收入與上年持平。

　　中興手機曾是“中華酷聯”陣營裡其他廠商學習的榜樣，但從2011年開始，中興與這些廠商在手機業務上的領跑位置逐漸更迭。今年，中興提出智能手機全球出貨6000萬部的目標。從何士友到曾學忠，從依賴運營商的B2B營銷模式到面向消費者再造品牌和價值體系的B2C，中興手機再度開啟試錯征程。這一回，祭起“互聯網思維”大旗的中興手機能給消費者帶來什麼呢？

　　中興預計去年扭虧為盈，但終端形勢嚴峻

　　中國4G大幕的揭開改寫了電信設備商們的2013年業績，中興預計2013年利潤較上年增長1.5倍，然而剛剛揭幕的中國4G沒能給2013年的中興手機帶來轉機。在2013年的最后一天，中興通訊調整業務架構，將終端作為二級業務單位獨立運營。

　　2013年中興手機雖在全球市場表現不錯，特別是在美國市場有諸多可圈點之處，但在國內，華為和小米手機在互聯網銷售等方面遠遠走在中興前頭。中華酷聯陣營的其他廠商近兩年的發展勢頭毫不遜於中興，此外，TCL、海信等廠商強勢回歸，中興手機在國內面臨著激烈的競爭。

　　從全球來看，據國外機構發布的數據顯示，2011年中興手機以6610萬部排名全球第五，2012年以6500萬部排名第四﹔但到2013年一季度，手機和智能手機出貨排名雙雙滑至第五，當年第三季度更是跌出前五。面對之前定下的到2015年進入全球前三目標，中興手機2013年的表現不但沒有前進反而落后。

　　2014年，中興提出智能手機全球出貨6000萬部的目標，2015年中興手機要承擔中興通訊50%以上的營收任務。中興手機所面臨的問題，一是所有手機廠商都遭遇的共性的問題：手機產品毛利率快速下降，成熟市場趨於飽和﹔二是市場競爭升級，從過去單方面硬件或者成本的比拼到產品體驗及營銷的全方位競爭，而中興手機產品、品牌、渠道“三駕馬車”還難以協同共進。用中興手機掌舵者曾學忠的話說：如果沒有革命性的變革，2014年跌出全球前十都有可能。

　　從B2B到B2C，渠道和品牌之變是繞不開的坎

　　2013年，中興手機並不缺乏好的產品，當年的旗艦Grand S、Grand Memo可圈可點，但直到產品發布半年后仍未見大規模投放市場，品牌營銷在上半年更是乏善可陳。中興手機出貨超過80%依靠運營商渠道，利潤低，品牌效應不佳，缺乏應對運營商轉型的風險把控能力。

　　如果說中興手機獨立運營謀變從2014年開始，那麼，本月，中興舉行的青漾2和MEMO2發布會可以說是謀變的序幕。發布會儀式上，中國電信、中興、聯發科、威盛四巨頭站台，中興高管扮王子牽馬亮相，其他廠商到場觀摩，形式上的改變可謂前所未有。從發布儀式上展示的129萬新品訂單來看頗為可觀，但其中包含了運營商和渠道商的集採，如果沒有直接面向互聯網消費者的訂單數據，依然無法反映一款產品是否在市場上足夠歡迎。

　　目前看來，改造中興面臨的挑戰主要有兩個：一是渠道之變，如何將中興手機從一家以提供運營商定制手機為主的公司轉化為一家通過多渠道，更加均衡和安全的手機企業，保持技術、規模和利潤的相對均衡﹔二是品牌之變，如何讓整個中興手機的隊伍跟得上消費類電子產品市場的經營理念和營銷理念。

　　中興手機掌門人曾學忠在多次場合以及媒體專訪中都談及了“以互聯網思維改造中興手機”的話題。中興青漾2和MEMO2發布會也是其互聯網思維的體現，著實給市場和消費呈現了年輕而動感的中興通訊手機形象，然而這離曾學忠所表述的產品形態還很遠。

　　互聯網思維能拯救中興手機業務嗎？

　　互聯網思維不是新事物，但在2013年卻紅透了整個IT圈。中興手機從去年開始改變過去的低調姿態，在這一轉變過程中外界隱隱看到了小米手機和當下華為手機的身形。不可否認，雷軍和他的小米把所謂的互聯網思維演繹得神乎其神，但這條路並不適合所有的廠商。

　　互聯網思維有哪些體現？免費、快、口碑、用戶體驗等，看似都是互聯網思維的關鍵，但這些在傳統行業中早已有之。更多的互聯網公司只是在利用硬件便宜、勞動力充足來體現優勢。互聯網思維給中興手機帶來的不應只是形式上的變化。與互聯網企業相比，中興手機有硬件制造、運營商渠道的優勢，短板則在於缺乏與用戶溝通的方式和習慣。消費者購買更多是為了運營商話費補貼、便宜，而在使用過程中遇到的問題，並不能與中興的工程師與領導者進行溝通互動，這就割裂了中興手機產品研發、創新、改進和消費者體驗的關系。如果看不到這一點，所謂的互聯網思維並不能給中興手機帶來明顯的改觀。

　　其實拋開互聯網思維華麗的外表，小米等手機廠商能獲得成功，無外乎與互聯網渠道貼近、契合消費者對產品從價格、功能使用到服務感知的各項需求。對於中興這樣的手機企業，消費者的品牌效應還沒有打開，如何塑造面向消費類電子市場的文化尤為重要，在研發、設計、生產、營銷、品牌和服務等若干層面注入新的文化基因。這應該是中興手機在改造過程中著重思考的問題。