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从库克的五次访华来看苹果中国市场的策略变化

2014年10月25日09:07    来源:IT时代周刊    手机看新闻
原标题:从库克的五次访华来看苹果中国市场的策略变化

  苹果公司CEO蒂姆·库克(Timcook)再一次开始了访华的旅程,这是他自从上任苹果CEO以来的第五次访华。

  从库克的五次访华来看苹果中国市场的策略变化

  本月22日,苹果公司CEO蒂姆·库克(Timcook)再一次开始了访华的旅程,这是他自从上任苹果CEO以来的第五次访华。同前几次一样,这次来中国,库克的行程安排也是满满当当:会晤中国国务院副总裁马凯、到河南富士康厂区督战iPhone 6的生产、同苹果门店的中国员工见面、与三大运营商掌门人会谈、接受国内媒体的专访......

  对苹果而言,大中华区市场的重要无需赘言。这里万千消费者的需求和渴望,正让身为经营专家的库克感到兴奋。不过,技术和消费热潮的剧烈变幻,也让苹果在拿捏用户的心理时,逐渐变得力不从心。随着库克几年来的接连来华,苹果在改变了高高在上风格的时候,对于中国市场的策略,也不同于以往地出现了改变。

  对苹果而言,大中华区市场的重要无需赘言。这里万千消费者的需求和渴望,正让身为经营专家的库克感到兴奋。不过,技术和消费热潮的剧烈变幻,也让苹果在拿捏用户的心理时,逐渐变得力不从心。随着库克几年来的接连来华,苹果在改变了高高在上风格的时候,对于中国市场的策略,也不同于以往地出现了改变。 

  库克说:“我的管理风格的确和乔布斯不一样。”自从接过乔布斯的权杖后,外界的苹果实力的质疑,一直以来从未间断过。库克这句话其实暗含着这样的意思——他既想带领苹果尽快走出乔布斯的阴影,又盼望继续得到乔布斯天才效应的庇护。这也成为了苹果公司的尴尬,因为他们近年来的新品,已经不能制造乔布斯式的轰动效应。所以从这个程度上说,库克几次来华的目的只有一个,就是为了掩盖尴尬。

  苹果近期公布的2014财年第4季度财报显示,苹果该季度营收421亿美元,去年同期为375亿美元,同比增长12%;净利润85亿美元,去年同期为75亿美元,同比增长13%;摊薄后每股收益1.42美元,去年同期为1.18美元,同比增长20%。其中,该公司在大中华地区的营收为57.78亿美元,上季度为59.35亿美元,去年同期为57.33亿美元,环比下滑3%。这是苹果首次财报中的大中华地区业务下滑的表现。似乎为库克的来华做好了铺垫。

  乔布斯生前未曾重视过中国市场,这表现在,苹果的历代产品在中国内地的上市时间,都要比其它国家和地区晚很长一段时间,这也一度造成了国内大量“果粉”的不满。而库克则不同。在他还是苹果的COO时,就曾出现在中国移动的北京总部。2012年3月,他以苹果CEO的身份首次访华,在与北京市市长郭金龙会谈时,库克说,“中国是我担任首席执行官后访问的第一个国家。中国是苹果公司重要的产品研发、供应市场。北京作为中国的首都,对苹果公司极为重要。我们将与北京进一步加强合作,拓展市场”。这些话充分说明了苹果的态度。

  当时为了洽谈iPhone合作事宜,库克也与中国联通和中国电信的高层见了面。彼时有业界专家评论说,“对于一向以高傲示人的苹果来说,库克到访中国可以理解成为是向中国市场示好,同时也为此前乔布斯对中国市场并不重视的态度补补课”。

  不光如此,从那时起,苹果对于中国市场的态度就出现了转变。当时,苹果新的iPad产品的首发城市名单中,出现了中国香港。当然,供应内地用户的产品的上市速度也已变快。当时据了解,新iPad就已经获得了大陆的3C认证。

  2013年1月,库克再次访华。当时有消息称,库克到访中移动、中联通和中电信的总部,分别与这些运营商的高层进行了会谈。当时据分析人士说,库克此行的重要目的,是与中国移动洽谈,因为当时中移动率先启动了4G网络建设,苹果非常希望与其合作,多位行业观察人士当时也表示,库克此行最重要的目的已经不再是考察销售情况,而是加强与国内运营商的合作联系。通信观察家项立刚就分析称,如果与三大运营商均展开合作,苹果在华市场整体占有率将进一步提高;与此同时,中国移动已经在香港运营TD-LTE,并将在内地运营4G,“苹果的iPhone 5用户迫切需要更好的4G网络体验,库克显然不想失去这一先机。”这说明,库克的第二次访华,最大的收获就在于,苹果与中移动的合作得到了进一步的推动。另外值得注意的是,当时人们就已经猜测,苹果可能将推出价格较低的iPhone,争取这一块大市场。

  同年7月,库克第三度访华。当时的背景是,苹果的2013财年第三财季业绩显示,大中华区营收为46.4亿美元,同比下降14%,环比大幅下滑43%。有媒体引述知情人士的话表示,在与运营商会谈之中,库克除了讨论如何改变iPhone在华销量大幅下滑外,一个重要的议题是与中国内地的运营商探讨引入新一代iPhone。

  通过整理库克此次访华的报道,可以对库克访华的目的的猜测归纳为:1、进一步拉紧与运营商之间的合作关系,以扭转苹果目前在中国业绩下降的局面。2、一方面是战略层面合作的深入沟通,另一方面是针对已上市iPhone的销量情况及下一代产品的引入进行商讨。3、在下一代iPhone上市前夕,库克秘密来华寻找救市方案。4、中国的电信运营商内部的信息反馈的是,他们对苹果苛刻的合作方式非常不满,不断降低对iPhone的补贴率,库克来华之际肯定要与中国运营商高层也探讨此事。另外,当时在联通和电信纷纷扩展旗下定制终端的种类,减少对苹果的依赖时,库克的来访,是否将与中移动签署一份iPhone分销协议,也引起了众人的猜测。苹果一直未能与该公司达成相关协议,这显然不符合该公司的最佳利益。因此,当时库克的来访,无疑又让苹果与中移动的合作关系,向前迈进了一大步。

  今年1月,库克第四次来华。这时,苹果已终于破开了与中移动合作的坚冰,后者即将开始销售iPhone 5S和5C了。媒体当时报道称,库克此行的主要目的,是为中移动4G版iPhone5s/5c发售站台。分析人士认为,库克专门来中国参与中国移动4G版iPhone发售,可见苹果公司对于中国市场的重视。奚国华当时透露,他出任中移动董事长后与库克见面时,强调苹果要开发支持TD-LTE技术的iPhone。而苹果在去年9月就能做到这一点。去年12月23日,奚国华和库克通过一次电视电话敲定了最终的合作。奚国华还表示,苹果公司与中移动签署的iPhone销售协议不仅限于手机,还将包括两家公司未来的一系列广泛合作,不过他没有透露更多细节。这也标志着,中移动和苹果双方合作谈判持续了6年,双方在谈判过程中虽然经历了各种艰难,最终还是走到了一起。

  最近库克的第五次来华,媒体援引他的话说,苹果“会加大在中国的投资”,而且在两年内,苹果零售店将从15家增加到40家。另外更具有想象空间的是,库克特意提到,马上会与阿里巴巴的创始人马云见面,这又意味着什么?

  综上所述,从苹果CEO库克第一次访华到现在,苹果在中国市场上的策略可谓变化十分之大,从开始示好中国市场、新品首发地区添加中国市场、推动与中移动的合作直至成功走到一起等等,都是明显的例子。这也说明,成为“行业公敌”后的苹果,成为了众多对手围攻的对象。而苹果产品相对较长的销售周期,已很容易引发用户的审美疲劳,也让竞争对手更轻易地找到攻击的空隙。在这样的前提下,苹果必须让其最重要的一块市场,即大中华市场继续保持增长,这是对库克本人所缺乏的,也是苹果最需要的远见和决策能力的有效补充。毕竟职业经理人掌控下的苹果,已经没有了以往的“现实扭曲力场”。

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(责编:沈光倩、吴佶)


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