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中国移动不该这么快放弃"动感地带"品牌

钟伟山

2014年08月13日09:41    来源:飞象网    手机看新闻
原标题:中国移动不该这么快放弃"动感地带"品牌

  2003年3月,中国移动作出了一个令中国电信业界瞩目的举动,国内移动通信市场营销历史上首个客户细分品牌——“动感地带”横空出世,这是中国通信业内首个不以业务为区分,而以客户为导向,目标受众直指15至25岁的年轻时尚族群,以打造“年轻人的通讯自治区”为己任,倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间,在2009年左右,这个品牌的目标受众调整得更年轻了3岁,锁定12-25岁的年轻时尚族群,基本上涵盖了从中学到大学毕业2、3年左右的年轻族群。

  动感地带的横空出世就成为当时最成功的族群品牌之一,只花了十个月用户数量就突破1000万大关,仅仅15个月时间,中国移动推出的动感地带就“感动”了2000万目标人群,也就是说,平均每3秒钟就有一个动感地带新用户诞生。据中国移动2003年末的不完全统计,启用动感地带品牌比未启用动感地带品牌:短信流量增长超过63%,点对点短信业务收入增长超过30%,短信增值业务收入增长超过45%。

  在15~25岁年轻人中的品牌认知度近80%,成为中国移动吸引年轻人群的一块金字招牌。而在这之后的10年间,动感地带在品牌形象上聘请了周杰伦作为将近10年的品牌代言人,开展年轻人街舞大赛、歌友会等高校学生喜闻乐见喜大普奔的品牌特权活动,动感地带品牌迅速成长为成为校园通信市场乃至于年轻人通信市场的领导品牌,每年高校新增的市场份额都超过80%,以至于在某些省份的高校迎新海报的标题里会傲娇地写上:“十个新同学九个都在动感地带”。

  动感地带品牌开创了2G时代的短信大爆发,又在制式落后的3G时代的校园里力抗品牌一体化的天翼和沃,然而在2013年动感地带品牌迎来十周年也是4G牌照发放的前夕,动感地带品牌连同拥有最多高ARPU值用户的“全球通”品牌以及拥有最大用户量的“神州行”品牌一起,被中国移动新推出的商业主品牌——“and和”所取代。按照中国移动的品牌架构和规划,动感地带、全球通和神州行都将下沉为客户俱乐部,不再进行大众层面的传播露出。

  中国移动的品牌运营的过程,跟它一直所效法的韩国运营商SK电讯非常类似,韩国SK电讯从最早期的4大客户品牌到最终推出统一品牌“T”来整合管理移动互联网时代的更加多元的市场、业务及服务:

  1、4大客户品牌阶段:SK电讯最初只有一个品牌,即SPEED011。为了针对不同年龄的用户群体提供个性化服务,1999年开始SK电讯在此基础上推出了4个细分的服务子品牌:针对13岁到18岁的青少年的Ting、针对20多岁青年人的TTL、针对25岁到35岁的高端用户UTO和针对已婚女性的CARA。

  2、“4+2”品牌阶段:由于韩国2002年就使用了移动互联技术,而4大客户品牌架构的模式无法体现网络创新,由此,SK又推出了42的品牌结构——四大客户品牌两大业务品牌:Nate(整合门户品牌)和June(3G业务)

  3、复杂多元阶段:随着韩国3G用户开始爆发式增长,42的品牌结构越来越不能支撑层出不穷、亮点不断的数据业务和特色服务。于是在2003-2006年之间,SK大量推出业务品牌和服务品牌。

  4、一统天下阶段:2006年SK电讯推出统一的商业主品牌“T”,SK电讯所有的主要移动通信服务品牌都将应用“T”来创建,现存品牌也将逐步向“T”品牌靠拢和变化。至08年8月,SK电讯已经控制了韩国3700万总客户中超过1900万的客户达51%。

  中国移动之所以毅然决然地放弃已经具有很高品牌价值的三大客户品牌,跟它在3G时代所受到的巨大挑战有关:

  一是移动互联网时代业务多元化的挑战:客户品牌的初衷是在业务比较单纯的年代,通过客户品牌来区隔不同特征的用户以及他们需要的套餐包和服务,而随着3G时代数据业务的多元化使得不同客户的不同特点作为品牌划分的依据已经不能适应形势,三大客户品牌之间界限越来越模糊,比如动感地带套餐包含了很多数据业务,但不少高端用户也一直是动感地带用户没有向全球通品牌迁移,神州行主打语音资费便宜,但神州行用户也对数据流量包体现出更多需求,且个别神州行用户的ARPU值也很高;

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(责编:张歌、赵超)


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