中国移动不该这么快放弃"动感地带"品牌【2】

　　二是3G时代竞争对手一体化品牌架构的挑战：实际上，中国联通和中国电信都采用了统一商务品牌的策划，比如中国联通的“沃”和中国电信的“天翼”。中国联通在“沃”品牌之下，又推出了“沃·3G”、“沃·家庭”等细分品牌。天翼和沃一体化的品牌架构的好处在于传播声量更统一，而中国移动三大客户品牌为基础的构架导致品牌传播上3对1，传播资源分散，单个品牌影响力不足，从2010年左右，就不停有省公司给中国移动集团提出建议，希望集团能够注意到客户品牌已经不能对用户进行有效划分，针对各个客户品牌的营销投入效果也越来越不明显；

　　三是移动互联网时代用户习惯的挑战：我们正处在一个数据爆炸的时代，过去3年产生的数据量比以往4万年的数据量还要多，我们正在迎来大数据时代，大数据时代的营销从大众化营销向针对性营销转变，依托海量用户行为数据，通过几千种标签来精准锁定用户群，而非过去简单地简单通过职业、年龄来定义几种细分人群，这时候，品牌的重要性相对下降。

　　从移动在3G时代面临的挑战上看，为了应对4G时代运营商被管道化的风险，中国移动取消三大客户品牌是势在必行的，而中国移动新生的商业主品牌“and和”利用移动独有的6个月4G空档期，借势“全国4G一盘棋”的推广，也获得了宽松的发展空间。

　　在中国移动整个客户架构调整的过程中，全球通和神州行两个品牌可以通过“and和”品牌来统一是毫无疑义的，唯一感到惋惜的是在三大客户品牌中，唯一一个真正的族群品牌“动感地带”也被下沉为客户俱乐部，在高校迎新这个新增用户争夺最激烈的时间和空间中，也不得不通过“and和”这个商业主品牌来争夺市场。我们来看看中国移动最新的一轮高校营销的宣传物料，除了“橙色”这个动感地带品牌的鲜明色调还算勉强被保留下来了之外，动感地带的品牌形象已经完全被抹去，甚至乎连“时尚、好玩、探索”的品牌核心价值也已经荡然无存。

　　作为一个曾经运营过几个省公司动感地带品牌推广的广告民工来说，对于动感地带品牌的突然死亡，我是觉得颇有点不可思议的。

　　从品牌形象看：在三大客户品牌中，动感地带是品牌个性最鲜明、客户群体最集中的品牌，它在建立的伊始也不是因为要实现产品的区隔而建立的，真的就是一个纯粹的族群品牌，这种纯粹的族群品牌是具备很强的品牌溢价能力的，正如“为发烧而生”的小米一般。“粉丝经济”、“社群经济”将成为移动互联网时代产品运营的重要手段，而这么一个纯粹的族群品牌，是具备进化成”社群品牌“的能力的，只需在运营手段上，加入更多“众筹”、“UGC(用户创造内容)”的手段，正如虚拟运营商阿里通信所做的“土豪抢亲”、“私人定制”等营销手段一样。在未来，当虚拟运营商也加入到校园迎新的市场中来时，族群品牌动感地带更适合用于对抗这些天然具备“社群”属性的虚拟运营商品牌。

　　从营销作用看：它也是三大客户品牌中唯一一个具备“攻击”属性的品牌。作为校园年轻品牌的领导者，每年一到高校迎新这个通信行业现在新增用户的最大节点，动感地带品牌就负责攻城掠地，即便是近两年遭遇竞争对手强有力的营销举措的分流，动感地带仍然在高校市场能够维持80%以上的占有率。“and和”品牌作为一个新品牌，在市场教育还没完成的情况下，在校园就要遭遇“沃派”和“天翼飞young”的夹击，使得中国移动不得不从原先的“攻击者”变为“防守者”。

　　从目标人群看：而动感地带的目标人群也从品牌建立伊始的80后逐渐过渡到现在的95后，从互联网新生代进化到了移动互联网新生代，即便他们的性格、行为习惯都发生了巨大的变化，但是他们对于年轻圈层的认同感始终是没有变化的，他们在保持了鲜明的个人特征的同时，会希望找到同一个圈子的归属感，动感地带可以给到他们一个归属感，即便现在的用户的标签会越来越多，但是年轻族群的归属感还是存在的。

　　中国移动做出取消三大客户品牌，统一商业主品牌的举措是经过深思熟虑，也是符合移动互联网时代“产品英雄主义”的趋势的。然而对于唯一一个具有鲜明族群属性的年轻品牌“动感地带”，其实移动的做法可以稍微保守一点，将动感地带品牌过渡到动感地带俱乐部的时间延长一点。在保持“and和”品牌统一形象的前提下，“动感地带俱乐部”可延续动感地带品牌“时尚、好玩、探索”的品牌核心价值，同时目标人群继续沿用动感地带人群的定义。同时为了满足新时代年轻族群行为的变化，“动感地带品牌俱乐部”不妨引入“社群经济”和“粉丝经济”的思考方式，将“动感地带俱乐部”打造成为一个拥有众多粉丝特权(如韩星歌友会、时代姐妹淘)的粉丝俱乐部。

　　还有20多天，中国移动就将迎来第一个没有了动感地带品牌的高校迎新活动，这也将是“and和”品牌和4G第一次在高校迎新中亮相，我们不妨拭目以待中国移动下个月在高校迎新中的表现，看看中国移动这么快就放弃动感地带品牌的举措是不是正确。