抛开“情怀” 锤子值多少钱

　　锤子科技创始人罗永浩终于败给销售压力，大幅下调锤子手机饱受诟病的定价，并不能等同于他坑了那些高价入手这款手机商品的消费者，也无法证明在这个过程中存在任何欺诈或是侵害行为。

　　企业家食言屡见不鲜，乔布斯也曾断言“没有人会想要购买大屏手机”。但是，在实际情况里，企业家的公信力与企业本身紧密相连，一个透支信誉的企业家，会造成消费者对企业商品的不信任。

　　锤子手机此前坚持高价路线，主要是基于其附加值——用微博上的调侃来说，这是“情怀溢价”。如果抛开“情怀”，你觉得锤子手机值多少钱？

　　企业家食言很常见，但透支信誉

　　商品经济的原则，是交易自由，双方遵守契约精神。

　　楼市大好房价上涨，在此之前就买了房的消费者不会把增值的资产部分折算成现金还给房地产商，同理，房地产商为了促销而将楼盘打折出售，原价购房的消费者恼羞成怒地去把售楼处给砸了，也是毫无道理且违法的行为。

　　企业家食言，并不是一件意味着十恶不赦的事情，因为任何人都无法在任何时候永远保持真理在握。企业家的公开发言，通常只能代表他在“当下”的判断，经受不住时间的考验，是合理的现象，如果你在十六岁对前排的那个姑娘说过会永远爱她，你就能够理解遵守诺言的难处。

　　雅虎中国曾在2007年推出终身免费邮箱，而这个被冠以“终身”一词的服务，在2013年遭到永久关闭；Twitter的联合创始人之一比兹·斯通在2009年说Twitter不会出现广告；周鸿祎在2007年宣称360不会做杀毒软件，时隔一年之后，360免费杀毒就呱呱坠地；乔布斯更是言之凿凿地断言“没有人会想要购买大屏手机”，在iPhone 6发布之后，三星在其Twitter上引述了乔布斯的这番话，大肆羞辱苹果……

　　一位专栏作家认为，商人不要面子，宁可在接受市场纠错指导的同时，承担来自外界的嘲讽，是理性的进步。

　　但是，脱离理论区域，在实际情况里，我们也必须承认企业家的公信力与企业本身紧密相连，一个透支信誉的企业家，会造成消费者对企业商品的不信任。所以在很多行业，“降价补贴”是一个非必要却又极其重要的策略，因为营销不是辩论对错，而是取悦和平衡消费者的心理，尽可能地降低负面情绪。

　　罗永浩向降价前购买手机的用户所提供的补贴，是明年才会问世的下一款机型的800元抵用券，或是锤子科技官方商城的500元抵用券(似乎也是只能在下一款机型上市后才能使用)。这种做法，最大限度地缓解了锤子科技可能因为补贴而产生的现金流压力，却不太容易得到用户认可——没有人能够预知自己届时是否会有使用购机抵用券的动机。

　　罗永浩的反思有些迟到

　　最为致命的伤处，在于罗永浩本人过于张扬而埋下的诸多私怨，终于再也遏制不住，就像堤坝骤然出现豁口一样喷薄而出。

　　罗永浩自诩具有乔布斯的“现实扭曲力场”——这个名词出自苹果前软件工程师安迪·赫茨菲尔德的著作《苹果往事》，用于形容乔布斯强大的能够改变周遭思想的气场——但他自从锤子手机天猫销售数据造假一事之后，就开始软化锋芒，嬉笑怒骂不再常见，多次在微博上表示正在反思肆无忌惮的发言对于产品的伤害。

　　这番转变，可能还是有些迟到。

　　在锤子手机发布前后，罗永浩嘲讽技能全开，鄙视所有与其个人意见相左的同行、网友。另一方面，锤子科技的投资人却不得不在幕后帮他收拾残局，私下恳求媒体人“不要黑”。锤子科技的一名离职公关曾在一个微信群里吐槽，称罗永浩无法听进员工意见，跟他开会，就像是在英语培训的课堂上，老师在讲台上滔滔不绝，底下的人没有多少打岔机会。

　　以公关的专业视角来看，罗永浩屡屡语出惊人，并不是核心问题——相比起来，维珍航空公司的创始人理查德·布兰森、NBA达拉斯小牛队的老板库班在特立独行上并不逊色于罗永浩——但是，出格归出格，自断后路才是企业家的大忌。

　　罗永浩的公开言行，大抵具有两个特征，其一是喜欢将话说绝，“如果低于2500，我是你孙子”就是典型；其二则是言语中指向性特别强。

　　罗永浩的拥趸常将这两种特征等同于为人率性、不端不装，但是他们——或许包括罗永浩本人也在内——都忽略了人是情感动物这一常识，不可能永远只是你睥睨众生，而不允许别人也让你尝尝墙倒众人推的滋味。

　　比如罗永浩曾经鄙夷小米、魅族等国产手机厂商“土鳖”，在宣传上只懂得堆叠参数，忽视用户的本质需求，但是去锤子科技的天猫旗舰店看，锤子手机的产品宣传海报同样醒目强调高通骁龙801处理器、索尼1278万像素摄像头、JD1 4.95吋显示屏，除了文案设计，没有多少超凡脱俗之处。

　　面对锤子科技时常遭到来自媒体的无偏差的攻击待遇，罗永浩说“从来没有一个如此美好的产品和品牌，遭遇到过如此大规模的误解、污蔑和诽谤”，这又是活在自己世界里的例证。

　　事实上，除了铁杆用户之外，罗永浩和他的锤子科技“从来没有”被赋予过“美好”这个标签(你不妨去百度、微博搜索试试看)，人们对于锤子科技的第一反应，恐怕就是那个坐在火药桶上、秉性暴躁的争议创始人。

　　铁杆粉丝为罗永浩的改变“买单”

　　在这次降价事件当中，锤子科技的早期用户是最惨的。他们冒着最大的信任风险，以最高的成本支持了罗永浩的个人作品。

　　他们当中的一个人今天对笔者说，掏出3000元付款的时候被人当傻子，干巴巴地等着发货的时候被人当傻子，拿到手机之后好不容易开始慢慢积累优越感，直降千元的消息又让自己遭受到了来自朋友的看着傻子的同情眼神。

　　锤子手机此前坚持(国产手机阵营里的)高价路线，主要是基于其附加值，即罗永浩反复灌输的惊艳体验。

　　这种感染反过来向高价格提供了市场预期，消费者会以“物有所值”的衡量方法来试图接受这种定价——当然，不接受的自然就走了，任何产品的商业回报，都在于它所吸引到的消费用户能否达到与其成本或战略相匹配的规模——用微博上的调侃来说，这是“情怀溢价”。

　　笔者在与一些锤粉交流时，也会开玩笑地问如果抛开“情怀”，你觉得锤子手机值多少钱？

　　换而言之，锤子科技的大量用户，属性都是受到罗永浩的精神鼓舞，而选择相信并以行动支持其事业的铁杆粉丝——所谓的“你只管认真，我们帮你赢”——但是当罗永浩开始纠正自己的错误时，首先牺牲掉的，也是这群人。

　　早买吃亏，晚买受益，造成这种现象的，仍然是锤子科技迫于倾销而无法消化的压力，是罗永浩作为企业家面临的大考。

　　昨天，很多人在微博转发这句话：“你如果是一个商人，纯粹是为了钱，大大方方赚钱当然没有什么不好，但总是披着理想主义的外衣，把自己塑造得很高尚很纯洁就太虚伪了，我很讨厌虚伪。”笔者还以为是谁写出来骂罗永浩的，原来这是罗永浩在2006年离开新东方时骂俞敏洪的原话。 文/阑夕

　　声音

　　你如果是一个商人，纯粹是为了钱，大大方方赚钱当然没有什么不好，但总是披着理想主义的外衣，把自己塑造得很高尚很纯洁就太虚伪了，我很讨厌虚伪。

　　——2006年，罗永浩在离开新东方时评价俞敏洪

　　如果低于2500，我是你孙子。

　　——2013年8月，罗永浩回应网友质疑

　　(原标题：抛开“情怀”，锤子值多少钱？)