新势力搅局移动阅读市场 运营商霸主地位遭遇挑战

　　近日，据EnfoDesk易观智库发布的统计数据显示，今年上半年移动阅读营收竞争格局中，中国移动鲸吞了近半壁江山，市场份额高达49.1%，三大运营商阅读基地收入占整体市场的67.9%。随着腾讯、百度、盛大等互联网公司的发力，运营商雄霸移动阅读市场的格局将被打破。

　　中国移动呈现一家独大

　　在易观智库给出的今年上半年国内移动阅读应用客户端市场调查统计中，电信运营商把持着近七成移动阅读市场的营收。其中，中国移动“和阅读”、中国联通“沃阅读”、中国电信“天翼阅读”分别占据49.1%、12.5%和6.3%的份额。

　　据了解，三大电信运营商均采取了基地模式，这种建立手机阅读基地的模式集中整合了各省分建，有效避免了在开发、推广上的资源浪费，具有“统一运行、统一管理、一点接入、全网服务”的优势。中国移动于2008-2009年间成为第一家进军手机阅读的电信运营商，抢占了用户先机。今年1月初，随着4G网络的起步，中国移动整合手机阅读资源，推出了“和阅读”品牌，新品牌的建立使原本就占据优势的中国移动市场份额进一步增大。

　　不同于中国移动，中国联通和中国电信进入手机阅读领域虽然较晚，但发展势头不小。天翼阅读是首个进行公司化改制、实行公司化运营的运营商阅读基地，拥有20万册图书和5万小时有声读物。而中国联通早在发展初期就与180家内容供应商展开了合作，图书存量已达24万册。

　　有观察人士指出，三大运营商发展手机阅读有着天然的优势：首先，三大运营商拥有庞大的用户数量；其次，运营商有较为完善和快捷的付费通道和体系，无需再借助第三方支付平台的力量；此外，三大运营商都在努力搭建自己的移动阅读产业链，在资金支撑、内容质量、营销渠道等各方面均存在其他厂商难以比拟的优势。早在3G发展初期，三大运营商的手机阅读业务通过“手机报”的形式获得了很大程度上的市场认知，培养了大量的用户群。

　　不过，运营商的手机阅读也存在一定的困难与挑战，尤其是阅读产品的社交化功能不完善、包月图书更新速度较慢等，这些因素容易带来平台忠诚用户的流失。

　　互联网企业争相布局

　　除了三大运营商利用自身优势赚取了市场的大部分营收外，其他互联网企业也在争相发力，布局移动阅读领域。目前排在较前列的包括iReader、盛大文学、QQ阅读、塔读文学、熊猫看书等。

　　掌阅iReader依靠强大的渠道优势和创新的产品体验，在移动阅读企业中用户规模最高，其营收占整体市场5.2%的份额；而盛大文学在移动端走了一些弯路，但起点读书依托丰富的内容资源和海量的付费用户，移动端营收非常可观，达到4.2%的市场份额；QQ阅读则依托数亿的QQ用户群和娱乐社交基因，上半年营收占整体3.8%的份额；天音旗下的塔读文学经过大力培养作家、增强优质原创内容资源，并加大宣传推广力度，上半年取得不错的业绩，市场份额占1.5%；而91旗下的熊猫看书上半年的市场份额达0.8%。

　　值得一提的是，就在今年4月，腾讯互动娱乐事业群（IEG）正式组建新的文学团队，由起点中文网创始人吴文辉出任腾讯文学CEO，整合了腾讯旗下所有与文学相关的资源，包括创世中文网、云起书院、畅销图书以及QQ阅读、QQ阅读中心等。吴文辉在接受北京商报记者采访时曾透露，腾讯文学的内容输入渠道将包括微信、手机QQ腾讯两大核心产品，庞大用户体量使腾讯文学的后发潜力不可小视。

　　需要指出的是，互联网企业与电信运营商之间也是存在合作关系的，包括内容提供与支付渠道方面。如熊猫看书、盛大文学等大多都已接入了中国移动的“和阅读”平台，成为后者的内容供应方。

　　移动阅读市场谋破局

　　随着市场形势的变化，如4G高速网络的发展、智能手机等阅读硬件配置的提升，移动阅读市场整体也步入了一个谋求突破的阶段。

　　北京商报记者了解到，目前移动阅读市场的盈利模式主要包括付费下载、广告营收，以及新兴的“道具打赏”。虽然市场规模在不断扩大，但相比其他移动应用领域，移动阅读市场规模的增长速度还相对较缓，而正版图书的版权费用日渐增长，在这种情况下，厂商必须创新更多元化的商业模式，并增加用户黏性。

　　值得一提的是，今年以来，监管部门“净网运动”开展，网络阅读内容在很大程度上得以规范，一些网站和作者被淘汰出局，推动了整个行业的健康有序发展。与此同时，移动阅读的版权意识强化，这从各大厂商不惜掷重金加大原创内容的版权体系建设也可见一斑，特别是在市场已具有一定影响力的优质原创作者和作品版权资源等明星级产品更是吸引了各大厂商的抢夺。

　　业内专家认为，从当前移动阅读市场的发展及营收格局来看，该行业的市场潜力还未完全爆发，营收的大头儿也主要由电信运营商攫取，这种“一枝独秀”的市场格局有待其他厂商共同来突破，未来的移动阅读市场必然是一个开放共赢的状态。

　　从用户角度来看，移动阅读内容为王的规律不会变，用户付费意愿也将获得一定的抬升，鉴于此，移动阅读市场参与的各个厂商们，应加大移动阅读产业链的构建，建设优质的阅读内容，扩充营销渠道等，以将移动阅读市场的整体盘子做大。

　　【记者手记】跨界全平台作战成主流

　　移动阅读行业寻求转型的过程中，包括腾讯、盛大等多家互联网公司采取了跨界全平台作战的普遍方式，即将移动阅读作为重要内容，与影视、动漫、游戏等其他行业打通，打造文学阅读的“衍生品”。

　　众所周知，移动阅读单枪匹马突围存在重重困难，一方面是因为正版IP的价值日益攀升，厂商的版权投入成本也水涨船高；另一方面长期以来国内用户的付费意愿和习惯仍有待养成，致使移动阅读行业陷入 “烧钱”之后回报率不高的困局。

　　不过，各大厂商目前均将文学阅读破局的机会瞄准了影视、游戏等跨领域，并尝到了甜头，如前不久盛大文学与国内6家影视及演艺机构签订了作品改编授权协议，6部原创网络小说总销售价格近1000万元，其中《鬼吹灯》单本价格突破100万元。这种由网络文学版权改编，一次生产、多次利用、版权获利的文化娱乐产品逐渐走俏市场。

　　由此看来，网络阅读未来的生存空间或将很大程度上存在于跨界互动中，以IP版权为核心，通过全平台的互通从跨行业的“衍生品”中找到营收增长点。