4G时代渠道互联网化 终端零售敢问路在何方？

　　日前，中国电信的FDD制式天翼4G手机正式上市，与以往不同的是，这次4G首发不是在电信营业厅，而是在互联网渠道巨头之一的京东网。中国电信是三家运营商中4G业务开放时间最晚的，但充分吸取了中国移动前期推广的经验教训，可以把套餐、资费、IT准备更充分一点，从而能够以4G的精彩亮相博得眼球。此外，中国电信考虑到首批4G的目标客户群一定是对新兴业务感兴趣，相对年轻一些的，平时对互联网的使用比较频繁的3G用户，这样的人群最乐意接触的渠道一定是互联网，而不是去营业厅。为了能够进一步渗入整个互联网发展的趋势，落实“一去、两化、新三者”的“去电信化”，中国电信选择了互联网渠道中最大的自营式电商企业京东。

　　天翼4G预热之后在京东首发，配合投入靓号等资源，取得了比较好的效果。这次变化不仅是运营商的一种互联网新玩法，更标志着终端渠道运营模式的互联网化已由配角变成了主角。

　　“拉力营销”将取代“建议营销”

　　2014年以来，中国智能机市场从快速成长期进入了相对饱和期，整体市场增速快速放缓至10%左右。但随着4G的全面启动，用户对上网速度的追求将再次提升，预计4G终端的换机普及速度将快于3G同期，据工信部的最新数字，今年上半年4G手机的出货量已达到4039万部，2015年4G终端销售份额可能接近六成，留给3G终端的时间窗口已不大。对于手机批发商、零售商而言，能否在新一波换机升级大潮中抢得更大份额，还要看能否顺应新的消费环境，抓住用户消费习惯的变化趋势。

　　从销售渠道的发展来说，电商的崛起已不可逆转，有人说“不做电子商务，你就无商可务”，消费人群完全变了。80后、90后已经习惯网上购物，在年轻用户群的多元需求下，互联网凭借庞大的内容资源全面“倒逼”传统渠道产业必须转型升级，它是一种新的销售渠道的诞生，就跟十年前诞生的家电连锁一样，将以几何级数往上增长，全面成为主角的时代已经不远，所有的终端渠道商都应主动适应并积极参与其中。 渠道互联网化趋势凸显

　　随着智能机的普及，人人都可以使用移动互联网随时获取更多的产品和价格信息，公开透明度的提升使厂商和零售商不可能再指望依靠信息不对称而获取超额利润。这个时代最大的变化是客户的购买过程全部发生了变化。

　　用户购机更加自主。随着信息获取渠道的多元化和交互化，用户参与人际网更多是寻求价值认同而非寻求建议，基于人际网的“拉力”营销更吸引用户。在消费者做出的购买决策中，有6%的消费者是看到了广告决定购买的，35%的消费者通过朋友推荐购买，通过互联网了解并购买的用户达到18%，在实体店体验后购买的达到了26%，后面三个因素成为消费者购买的重要环节，“拉力营销”将取代“建议营销”决定用户的购机行为。

　　电商渠道反客为主。迅速成长的电商渠道将由实体渠道的一个补充，变成消费主渠道。今年一季度电商渠道销量同比增长27%，单月销量达500万部左右，市场份额在13%上下，未来预计还将快速增长。特别是在高校等青年人市场，已有60%以上的学生通过网络而不是到门店选择购买自已的第二部手机。价格便宜、资源丰富、比较充分，成为电商渠道击败实体渠道的核心竞争力。

　　厂家直销日渐做主。传统的终端销售渠道需要厂家通过国代、省代、市代、县代，甚至乡镇小代理，最终才能把手机送到用户手上。由于中间每一个环节都需要获得一定利润，因而终端的零售价格必然被抬高。而在互联网时代，用户很容易就能知道出厂价，要求零售价尽最大可能接近于它，网购价格竞争的压力必然使终端分销的利润率越来越低，要求渠道应当尽最大可能扁平化，只要通过国代商，甚至由厂家就能直销到用户，减少中间环节的费用。以小米为代表的不少品牌厂商已开始重新布局各自的渠道策略，甚至已主动放弃线下实体渠道，直接在网上限量直销。而中国电信等运营商也已构建自已的直销平台，已实现从国代商分销直达乡镇零售商，今后省、市、县级代理商生存空间将越来越小。

　　代理商、批发商、零售商未来将何去何从？

　　可以预见，移动互联网将推动中国手机渠道产业进行翻天覆地的变革，成千上万靠此生存的代理商、批发商、零售商未来将要何去何从？只有通过变革求生存，实现由增值分销向海量分销、由产品为主向市场为主、由管控客户向服务客户的转型，真正做大做强品牌，在大浪面前才有可能不被洗牌。

　　借互联网引流入店。从生意的角度看，线上线下渠道之间没有本质的区别，都要提高客流量、转化率及毛利率，但是用户服务方式确实有很大的不同。对于线下而言，怎么加强门店的客流量，这是要重点优化和解决的核心问题。市场发生的最大的变化，是用户原来通过通信、广告接受信息，现在越来越多地通过互联网、移动互联网接受信息，信息变得越来越扁平，用户对产品的了解变得越来越直接，用户也越来越多地在主导整个产品的合作和生产。线下零售商必须主动学习“触网”，建设自已的淘宝店、微信店，积极通过粉丝、话题、论坛、落地活动开展宣传，让消费者非常清晰地看到产品的特点，了解线下实体店的服务，将人流量从网上引到网下实体店内。乐语集团拟建设基于移动互联网概念的店面，将所有的服务和产品都与互联网联系在一起，新的移动互联网都会在门店中全线覆盖。

　　线上线下优势互补。从销售结构上看，超低价的产品，在线上的流速会比较好，因为其可覆盖广泛性、传播性都非常好。而那些需要跟用户进行交互，功能比较复杂的中高端产品，线下销售量要比线上高。因为线下与客户交互的环境和线上的不一样，可以点对点地了解客户需求，如手机的拍照功能、音质、外观等，然后进行个性化的推荐，用户体验较好，合约捆绑率较高。因此零售商要将线上线下两个渠道做好结合，线上重在宣传促销，线下重点提升体验，提高用户的转化率。苏宁电器计划今后将从用户的角度整合线上和线下渠道，形成统一的购买界面，加强产品体验、提升服务意识。

　　深耕线下增值服务。相比海外发达市场，中国手机零售产业在经营思路、业务模式及创新性服务等方面仍然还有很多值得探索和深耕的价值，以满足用户不断增长的便捷化和个性化服务需求。线下零售商拥有线上所没有的现场服务能力，智能手机的维修、贴膜、越狱、软件安装、机壳更换、装饰等个性化服务已成为越来越大的产业，甚至成为小零售商主要的收入来源。只要能围绕用户去经营，改变之前单纯对用户兜售手机、号码卡的方式，根据用户使用智能手机后产生的新需求，融合电商、运营商，就能创造出新的收入增长点，实现更大的发展。迪信通的下一个五年战略中提出了一个万店策略，希望联合运营商、终端厂商进入更多的县、乡，实施O2O和O2M，线上线下销售都归结到手机上，让服务更贴近城乡居民。