支付寶新戰局：紅包裂變

　　支付寶紅包口令出現后，科技蟹在做一個嘗試——在文章中夾帶紅包口令，吸引用戶閱讀文章。

　　當然，這只是玩，實驗性游戲。

　　支付寶紅包口令的出現，加上除夕夜，馬雲的紅包口令“我”，支付寶與微博的讓紅包飛，以及陸金所與微信搖一搖的紅包，給了我一個意外想法：在廣播式媒體+社交網絡+紅包，將成為2015年，互聯網最有趣也實效的一個推廣手段。

　　紅包，對於支付寶而言，一個本該很小的支付場景，卻因為跨界，成為一個未來前景巨大的推廣方式。

　　支付寶紅包口令，轉身成為企業推廣利器，有幾個條件：1、首先要有廣播式媒體告知，譬如小米微博，央視春晚。2、紅包口令從自動生成數字，到企業定制化口令。3、借助社交網絡傳播鏈條，裂變分享。4、紅包數量限制從100個，拓展到100萬，甚至更高。

　　一位朋友問我，如何做？譬如，將紅包口令改成，“找對象上世紀佳緣”，“凡客襯衫就是好”，將紅包口令改成企業的訴求，這樣的客戶告知成本，也會比起傳統媒體的硬廣更低，效果更好。

　　春節期間，我們看到了馬雲通過來往、微博等社交平台，發布了支付寶口令“我”，一共100萬個紅包。那時候，我們的預測是，支付寶紅包口令，將會推出品牌商自定義的產品，讓更多的企業，通過紅包完成傳播。

　　3月5日，支付寶與湖南衛視，元宵晚會聯合了天弘基金、立白洗衣液等四家公司，將支付寶紅包口令，玩出了新花樣——“口令通”產品問世。“口令通”就是，品牌商自定義紅包口令。數據顯示，元宵節支付寶紅包，總互動人次高達1.45億，峰值584萬人次/分鐘，最快的紅包僅用了1分56秒便搶完——從企業曝光、傳播的角度而言，這份數據相當可觀。

　　過去幾年，傳播上哪家公司做得好？毫無疑問，是小米。

　　小米模式的重要一點，是通過社會化傳播和自建電商平台的方式，把營銷費用、渠道費用都節省下來，直接讓利給用戶，從而迅速贏得口碑和裂變式傳播。

　　現在，品牌商通過支付寶的“口令通”紅包平台，也可以將傳統的展示廣告，變成移動互聯網時代的互動廣告，更重要的是，可以把廣告費用，直接變成紅包，發給用戶，讓用戶在參與廣告的同時，獲得實惠。這樣，還能推動廣告的進一步裂變傳播。

　　“支付寶紅包”，除了可以提現的現金紅包外，本質上，與此前的優惠券、代金券沒有太大區別。都最直接的促銷方式——畢竟，大多數時候，微信群與朋友圈，刷得最多的還是嘀嘀打車紅包。

　　雖然“支付寶紅包口令”，與此前優惠券、代金券沒有本質區別，為何支付寶要推出“紅包口令”、“口令通”？紅包口令，究竟意味著什麼？

　　如果放到更大的商業博弈上來說：支付寶紅包口令問世，到升級的“口令通”，將徹底打破騰訊微信的封鎖，微信群與朋友圈金身已破——與微博等社交媒體相比較，騰訊一直封閉，微信資源隻限於騰訊投資的企業，先后封殺了快的打車，除騰訊系之外，微信社交鏈條不對外開放，或以費用極高（如此前試水的朋友圈品牌廣告）。

　　紅包口令與“口令通”的推出，意味著品牌商，通過支付寶紅包，自定義紅包口令，可以繞開騰訊的限制，借助朋友圈與微信群的關系鏈條，進行傳播。

　　在騰訊系統裡，是“微信公眾號+朋友圈+微商”的結構，微信關系鏈，是微信生態的核心，也是基礎。騰訊的策略是，通過獨享，封閉的微信關系鏈條，來逆流而上，做商戶，進而做圍繞微信支付的生態閉環。

　　在阿裡的系統裡，則是“淘寶、天貓+媒體採購+支付寶”的結構。阿裡是國內最大的媒體採購商，也是最大的流量分配商之一。阿裡與騰訊的相互封閉，意味著，阿裡缺少了利用微信關系鏈——在移動時代，微信是最大的流量集中地，誰也不願錯過，但又別無它法。

　　支付寶紅包口令與“口令通”，宣告了騰訊微信關系鏈的獨享，不敗金身被打破——它在某種意義上將淪為管道。“微信管道化”，也意味著，“微信公眾號+朋友圈+微商”的設想，最基礎的微信關系鏈條，不再是騰訊獨有的了。這當然意味著，微信生態的價值要打了個折扣。

　　2014年開始，為了抗衡微信，支付寶推出了支付寶服務窗，給予用戶訂閱號。盡管服務窗打開率遠高於微信公眾號效果，但支付寶手機錢包在用戶數量上不如微信。紅包口令與口令通的推出，將會給進一步拓展支付寶服務窗——發紅包，優惠券，直接轉化為服務窗粉絲，這對品牌商而言，無論是拉新，亦或是維持老用戶，都是大有益的。

　　前不久，微信錢包，低調增加了“卡包”功能，對標支付寶的“會員卡”與“電子券”。這都是面向線下支付，o2o的戰略性布局。

　　支付寶的會員卡、電子券，或許也會因為紅包口令的推出，引來一個新的高潮——通過紅包口令，在線下門店給用戶發放紅包或代金券，就意味著，直接給用戶開通了會員。

　　支付，除了支付本身，更是身份的界定。會員卡與電子券，此類產品，將會是，2015年，支付寶與微信線下支付對決的又一個新戰局。