荣耀高举高打走出低价怪圈

郜小平

2018年06月14日08:15  来源:南方日报
 
原标题:荣耀高举高打走出低价怪圈

  荣耀总裁赵明

  俄罗斯市民排队体验荣耀产品。

  5月15日,荣耀在伦敦召开全球发布会,同时宣布在法国、德国、意大利、西班牙、印度、俄罗斯等欧洲多个国家和地区上市,10万存货当日售罄。荣耀10高举“Beauty in AI”大旗,一国接一国,掀起了“会变色更潮美”的五月狂潮。

  让人惊讶的是,这个从2013年12月开始独立运作、海外战略从去年下半年逐渐成型的年轻品牌,走出了一条“起步即高潮”的出海之路。“今年上半年,荣耀海外业务增长超过100%。”在上周举行的荣耀Play发布会上,除了公布“很吓人的技术”GPU Turbo之外,荣耀总裁赵明透露,下半年荣耀增速将达150%甚至更高。目前,荣耀海外销量占比已经超过20%,今年会达到25%-30%。

  在全球手机市场销量下滑的背景下,荣耀的自信来自哪里?

  瞄准品牌高地国外定价高出国内

  当大多国产品牌还在印度、东南亚市场攻城略地时,荣耀早已脱身而出,转战欧洲市场,聚焦品牌高地。

  “历史性时刻,上一周,GFK数据显示,华为+荣耀超越三星和苹果,成为俄罗斯第一手机厂商。”6月9日,荣耀营销部长王斌在朋友圈写道。5月20日,荣耀10俄罗斯开售,仅6天时间销量就已突破万台,与荣耀9同期相比实现了550%增长。“历史性时刻,上一周,华为+荣耀,超越三星和苹果,成为俄罗斯第一手机厂商。”6月9日,荣耀营销部长王斌在朋友圈写道。5月20日,荣耀10俄罗斯开售,仅6天时间销量就已突破万台,与荣耀9同期相比实现了550%增长。后面加一句:荣耀已经成为俄罗斯市场份额排名第三的手机品牌。在芬兰,去年底荣耀就一度跻身市场份额第一位置,至今仍稳定前三。

  这只是在荣耀海外捷报频传的一个缩影。2017年底,荣耀提出了构建海内外双引擎的发展模式,2018年荣耀手机主攻欧洲、非洲、土耳其、印度、印尼等重点市场,其中,品牌高地的欧洲成为关键一局。

  欧洲是经济发达、人口稠密的重要地区,国产厂商想要实现品牌全球化、高端化,拿下欧洲市场非常必要。

  王斌说,欧洲媒体严谨性比较高,顶级科技媒体也集中于此,如果能够获得他们的认可,无疑有助于站在品牌的制高点。“欧洲的一家顶级科技媒体在对比荣耀9后,直接说另一家巨头的最新旗舰产品外观很无趣。”王斌说,荣耀9的变色外观让欧洲年轻人非常喜欢。

  有意思的是,荣耀系列不仅有着不错的销量,其定价还贵过国内一大截,以德国为例,荣耀94G+64G版本的要449欧元(3500元人民币左右),足足要比国内高出了1200元。

  王斌坦言,海外定价的确比国内略高一些,荣耀真正关注的是消费者的需求,而不是强调性价比;我们希望给消费者一个很好的品牌形象,并不觉得消费者会喜欢一个低端品牌,“就好像对一个‘果粉’来说,他们不会因为苹果手机价格高而觉得性价比不高,这正是我们所期待的”。

  在过去,因为市场价格差,不少中国消费者到海外购买国际品牌手机的“水货”,而未来,国外消费者到中国旅游时,也会忍不住顺带一部“更便宜”的荣耀回去。

  摆脱低价策略旗舰机打开市场

  荣耀的一骑绝尘,以至于让人容易产生一种错觉,那就是欧洲市场可以如此轻易征服。事实上,欧洲市场也早已经陷入了存量市场的争夺。也就是说,荣耀在欧洲市场也是一场“虎口夺食”的战争。

  在欧洲,中高端市场主要被苹果、三星等旗舰机占据垄断地位,而“华为+荣耀”的双品牌战略,则直击对方的“痛点”,一方面,华为M、P系列直接对标苹果、三星等旗舰机,而荣耀则以尽量接近苹果、三星旗舰机的标准,相比却只有其一半的价格。“我们发现,很多欧洲年轻人崇尚科技产品,却希望花费更少,自然就刺激了一个巨大的市场。”王斌说。

  王斌举例说,荣耀10在欧洲相对荣耀9的出货量呈倍数增长,但营销费用并非同步增长,这主要是在外观、拍摄等方面都有了很大提升。

  从采用全球首款LTE CAT6芯片的8核4G手机荣耀6,到引领平行双摄的荣耀6 Plus,到独创智灵键的荣耀7,到全球首款人工智能手机荣耀Magic,到掀起AI速度革命的荣耀V10,再到最近“很吓人的技术”,让荣耀的产品在某一项技术上,也有了不输于国际品牌的底气,甚至成为风气引领者。

  “在中国,我们几乎绝大多数品牌营销都是围绕旗舰机和次旗舰机来打造,定位在为年轻人打造科技潮品,在海外同样也是以科技、潮品、旗舰机型为关键词,带动整体产品的销量。”王斌说。

  荣耀总裁赵明讲了一个这样的小故事:“有个欧洲朋友问,和其他友商之间的定位有何不同,我反问,你对荣耀的第一反应是什么,他说是荣耀9、荣耀10,我再问,你对其他品牌有什么样的印象?他说:Redmi(红米)。我说,那我的故事讲完了。”

  赵明解释,荣耀进入欧洲一开始就是瞄准中高端市场,并且是以旗舰机型开路,走出了一条不同于其他厂商的路径。

  坚持技术优先靠互联网效应赢得口碑

  相比出货量,赵明更在意荣耀的品质、口碑和服务。在他看来,互联网的聚合效应可以最大化放大口碑效应。

  在国内残酷的市场考验下来的诸多经验,在欧美也同样如鱼得水。荣耀的“粉丝经济”模式在海外就非常奏效,通过专门的“花粉”社区和社交媒体,收集海外消费者的反馈,做好社交网络和口碑传播。“可以说,荣耀不只是将硬件搬到国外,也将它在中国走成功的销售和运营模式搬出去。”王斌说。

  与OV重资产布局渠道、重金营销不同,荣耀在欧洲依托的依然是互联网轻资产模式,荣耀在欧洲市场采取了和当地渠道客户合作的方式,从而在最短的时间内获取最广泛的渠道,同时,荣耀集中资源坚持“爆品策略”,这样下来,对渠道的依赖降低,尽管单台产品利润降低,但库存低、流转快,渠道商同样能受益。

  尽管荣耀在欧洲取得势如破竹的进展,但在当地基本看不到铺天盖地的广告宣传。王斌坦言,荣耀在营销费用上非常克制,并且营销费用占比在所有国产手机厂商中保持最低,这是因为荣耀更愿意将这部分费用投入到研发,创新和质量上来。

  “国人希望能把自己拍更美白一些,但欧洲用户显然不需要,他们更希望接近现实的状态。”赵明告诉南方日报记者。

  创新的背后,是全球资源的整合。目前,荣耀在全球整合了多个研发中心,包括巴黎的美学研究中心、俄罗斯的算法研究中心、印度的软件研发中心、日本的小型化设计和质量控制研究中心等等。这使荣耀的产品都是全球化的产品,对于全球化的欧洲用户来说变得不再陌生。

  荣耀10的“会变色更潮美”,就是由巴黎的美学研究中心提供设计支持。分布在全球各地的研究机构,为荣耀源源不断地提供这种前沿解决方案。

  不过,在王斌看来,由于税费、运输等因素,荣耀海外价格比国内略高,但这其实并非荣耀本意,未来希望能通过效率提升,尽可能缩小国内外价格差,让国外消费者也能享受到均等服务。

  实施本土化策略持续经营拼研发技术

  事实上,中国手机在海外征战并非第一次,曾经的“中华酷联”辉煌一时,甚至山寨机横行世界。但这一次,国产品牌感受到了不一样的挑战。

  “现在将不再是靠价格、渠道、营销投入就能取胜,必须要在技术领先上做文章。我们判断,这一波出海潮将更持久,但也更稳健。”王斌说,与家电等耐消品不同,手机偏快消品,不只是把产品铺下去这么简单,因为接下来还要做的事情更多,例如与当地软件的适配、与当地互联网的合作、提供定制内容等等,甚至要在各地为每一款新品举办发布会。

  仅仅是软硬件适配,就是一项不小的工程。荣耀手机生产在国内,后期需要在软件优化上下功夫,例如,会根据该国家的软件应用习惯,界面使用的差别进行优化,相机软件的算法不断调校。

  “荣耀在当地就是一个本地公司。”王斌说,在团队建设方面,荣耀已经实现高度本土化,在欧洲,包括视频、样张、与媒体沟通等等,多已经交由本地员工执行。“想在国外立足,就不能缺胳膊少腿,有些品牌考虑到前期投入太大,往往先产品开卖了半年,再回头考虑做品牌。但在手机行业不同,它必须持续经营,必须要有研发和技术法规等本地团队支持。”

  王斌说,相比以前,国产品牌基本都是挑战本土品牌,而这一次,国产手机直面国际巨头的竞争,开始真正挑战市场的领头羊。在俄罗斯,荣耀+华为就已经超越三星、苹果,成为市场的“一哥”。

  在欧洲,国家众多,语言复杂,每一个国家的市场都有自身特点,品牌渗透不容易,从人才到市场,都需要一定时间,这也意味着,手机出海都将不是一时之功。

  荣耀在海外各国能多点开花,离不开因地制宜。例如,到了用户热衷手游的越南,荣耀立刻和当地知名的游戏商VNG、IGG合作,推出了售价不高、但以游戏为卖点的畅玩7X。

  面对这场持久战,荣耀也在时间规划上给予了足够的耐心,并向“未来三年成为全球前五,2020年海外销售额占比达50%”目标快速迈进。

(责编:赵超、杨虞波罗)

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