“不限量”套餐后,第二卡槽该何去何从

杜建民

2018年01月11日09:21  来源:C114中国通信网
 
原标题:“不限量”套餐后,第二卡槽该何去何从

  一、运营商的持续增量需求

  随着我国经济水平的发展和居民收入的提高,通信市场用户渗透率不断提升。通信技术演进、行业内竞争的白热化,以及互联网的异业竞争加剧,迫使运营商不断大幅降低资费,以获取客户。当前,三大运营商相继推出了以“不限量”为切入点的“互联网不限量套餐”和“本地化不限量套餐”。根据工信部发布的2017年上半年数据,截至2017年6月30日,中国移动电话用户总数已达13.6亿户,几乎与中国人口总数持平。相信到2017年年末,用户数规模将会进一步扩大,可能超过全国总人口数。碍于人口自然增长和物联网的发展速度,新入网用户占比逐年降低,存量争夺已经成为未来几年市场主要状态。

  根据三大运营商对外公布的信息,数据业务营收占比已经超越传统语音业务,成为营收的主要来源。虽然提速降费促使资费套餐大幅度下降,而且“不限量”套餐又大规模推出,电信市场营收和利润水平增速急剧放缓,但是却支撑了互联网应用的横向扩展和纵向延伸。运营商之间围绕数据业务展开激烈竞争,卯足劲拓展数据业务,一方面拓展用户规模,一方面提高用户DOU并增强粘性,已达到争夺数据流量的目的。尽管通信市场已经进入存量经营时代,但是面对每年成倍增长的流量市场需求。运营商巩固存量经营的同时,寻求增量客户也是客观需求。面对用户红利消失,用户增长空间受限的形势,竞争必然需求开辟新的战场,聚焦新的新增客户源。

  二、第二卡槽争夺的必然性

  在全国13.6亿移动用户中,中国移动贡献8.66亿,占比63.7%。在8.88亿4G用户中,中国移动贡献5.937亿,占比66.9%,电信、联通之和,尚不及移动一半。虽然用户数差异颇大,但是自2014年中国铁塔公司运营以来,基站大量共享,三大运营商的网络能力进一步趋同,网络同质化已经让三大运营商处于同一起跑线。在中国移动已经坐拥三分之二4G用户的情况下,电信、联通必须思考如何从移动虎口夺食。

  在手机号已经与网购、支付、社交、出行等互联网应用紧密绑定的情况下,主手机号的身份认证模式正在加速成型和稳定,主号码市场格局日趋稳定,导致用户换号成本日益增加。但是用户对数据业务需求和低资费套餐的需求持续增长,主要面向流量业务的副卡具有极大吸引力。所以,给用户提供增加一个号码的需求,就成为运营商竞争的焦点。事实上,三家运营商的新增用户都有了大幅增长。

  三、第二卡槽杀手

  把流量作为切入点,中国联通联合腾讯等互联网企业首先推出了以腾讯网卡为代表的“互联网不限量套餐”。中国联通以低资费和“不限量”为手段,主动挑起竞争。一方面寻求释放用户流量需求提高用户DOU并增强用户粘性,一方面通过新增和拓展异网用户以扩大用户规模。这种向潜在用户提供远低于市场价的流量卡,异网用户使用主卡时,仍然可以使用联通手机卡上网,以期望未来甚至可能“小二转正”。随后,中国联通和中国电信又与阿里、百度、滴滴、优酷等主流互联网公司合作,推出定向资费套餐,各种“王卡”、“宝卡”批量问世。以希望围剿中国移动。

  但是攻防战总是同步上演,中国移动依靠财大气粗和庞大的用户规模,强力修改了与终端厂商的定制机方案,进一步强化了定制机终端是移动网属性。修改后的移动定制终端,用户使用移动主卡时,电信、联通的手机卡只能访问2G网络,此举直接阻断了联通和电信的目标用户群。另外中国移动相应地推出了“本地化不限量”套餐,筑牢了移动用户转网和使用异网上网的壁垒,进一步锁定了用户和用户上网需求。

  但是,“不限量”套餐大量推出后,用户的第二卡槽需求还有那么旺盛吗?一张卡可以搞得的事,为什么还要用两张卡呢。结果,第二卡槽之争很可能成为中国移动的独舞,毕竟其他两家的客户规模远远小于中国移动。中国联通寻求突破的良好初衷,虽然带来了一些新增用户,但是后续面临乏力的境地。即使“不限量”套餐不是第二卡槽的杀手,那么运营商的第二卡槽竞争也需要更新一下思路,通过发掘用户的其他需求,继续抢占新增用户。

  四、“不限量”套餐后的竞争方向

  “不限量”套餐的大量推出,以及第二卡槽不存在号码绑定,那么随之而来流量的过度竞争、恶性竞争将很难避免。恶性竞争不仅带来资费的急剧下降,行业价值和企业成长性进一步被压缩,而且更将带来4G网络的不堪重负。4G网络将迅速被暴增的流量填满,网速大大下降。不论移动、联通还是电信,谁的“不限量”用户发展的多,谁的第二卡槽流量便宜,基本上谁的4G网速就最慢,用户感知就会差。最终用户还是会“用脚投票”,重新进行选择,选择更好的网络体验。

  因此,在“不限量”+第二卡槽的双重竞争下,运营商应提前储备新的竞争资源——网络优势和感知优势。但是在技术上,网络容量和承载能力在5G商用前又很难成倍放大。那么该如何提升网速,实现用户感知提升呢?显然,全网用户全部提升网速是很难做到的,是不是可以考虑差异化的网速提升?尝试对卡槽进行分级,对用户进行分级,对应用场景进行分级。相信这些都是可以做到的。眼下运营商需要加快网管和IT系统支撑能力的研发,以快速支撑市场发展,顺应移动互联网行业发展需求。

  随着套餐资费快速大幅下降,行业内必将引发一个大问题,就是20%的高流量用户消耗了全网80%的承载,却只贡献了10%的营收。因为低资费套餐,吸引过来的未必都是高价值客户,也就是说高DOU不必然等于高ARPU。而且网络中巨量增加的流量,特别是视频流量,未必是高价值流量(根据测算,流量价值定义,文字价值>图片价值>视频价值)。这个问题需要所有的运营商来解答。《免费,商业的未来》一书给出的启示,我们还没真正利用起来。

  如此,是不是又将回归到以往中国移动“全球通”和“神州行”的区分品牌的服务差异化年代呢?不管怎么样,至少这是一种可以尝试的思路。

(责编:赵超、沈光倩)