最近，手机市场“回归”成风。已经在市场上隐匿多年的夏普手机，经历了去年富士康的入主之后，近日开始借全面屏新机S2的发布，再次冲击国内市场；而以全键盘为特色的黑莓手机，也在经历了被TCL通讯纳入旗下之后，选择与夏普同一天回归。若要算上年初已经宣布归来的诺基亚手机，这些昔日的老牌手机们似乎都在踏上“回归之路”，也勾起了很多消费者的回忆，甚至是一种追随经典的“情怀”。

不过现实是，国内手机市场已经“厮杀”成“红海”。老牌手机的“情怀”，还能够带来多大的市场杀伤力呢？ A“情怀”要靠产品？——先有卖点吧

老牌“回归”，先从产品开始。夏普此次发布的S2最大看点就是“全面屏”，在屏幕上打造“美人尖”的设计亮点，从特点上看更适合喜欢时尚的女性消费者；而黑莓手机更是另类，全键盘设计适合部分外企员工或有使用习惯的消费者，看起来更为小众；至于已经回归半年多的诺基亚手机，旗舰机诺基亚6在市场上很难成为“街机”，而随后重发色彩艳丽的功能机3310，纯粹是为了满足部分消费者恋旧的“情怀”。

这些卖点跟华为、OPPO、vivo、小米、三星等品牌的市场旗舰机比起来，很难说孰优孰劣。从产品看，如今手机软硬件进入平台期之后，确实很难找出特别亮眼的突破点。

B“情怀”要靠“街机”？

——先打基础吧

而要能够“昔日重回”，可观的销量和满大街的“街机”是很重要的标志。手机中国联盟秘书长王艳辉认为，国内手机市场前几名的华为、OPPO、vivo、小米这四家公司，已经垄断了近七成的份额，每家公司的盈利都已经超过百亿，新品牌短期内已经很难再有进入一线品牌的机会了。

对于回归能有多大的销量，夏普手机全球CEO罗忠生博士坦言：“我们觉得在一段时间之内，更重要的还是打好基础，让更多用户认识到夏普，没有基础的话很快就会灰飞烟灭……”显然，销量不是现阶段的终极目标。

不过，手机中国联盟秘书长王艳辉同时也表示，中国市场依旧容得下“小而美”的手机品牌，虽然销量不大，但手机业务盈利都不错。新进入者如果定位准确，运营得当，即使无法进入一线品牌，打造一个“小而美”的品牌还是有机会的。

如果从效益看，“小而美”品牌的“小日子”也许还很“滋润”。第一手机界研究院院长孙燕飚以美图手机为例向记者分析认为，一台手机卖到3000元左右，一个月卖30万台也有9个亿，已经是个不小的数字。如果消费者愿意为此埋单，利润空间还很大。

C“情怀”要看未来？

——抢占先机吧

市场数据表明，上半年整个中国的手机销量出现20年第一次下滑。原因之一就是“千机一面”，没有什么特色。“审美疲劳”之下，手机用户可能会“喜新厌旧”。夏普罗忠生博士认为，用户选择是多样化的，可能还需要新的品牌，国际品牌的回归就是个机会。

老品牌的回归似乎更看重未来的机会。以“全面屏”手机为例，自2016年下半年起，“全面屏”手机成为新的行业热点，消费者对全面屏手机的认知和期待也逐渐形成，这被认为是5G之前手机行业最大的“风口”，几乎所有主流手机厂商都试图进入全面屏手机市场。

而从大趋势看，即将到来的5G也许是下一个“风口”。第一手机界研究院院长孙燕飚表示：“5G还有两年就要商用，前面从2G到3G再到4G，每一波的升级变化都代表了手机市场格局的变化，甚至左右全球手机市场格局。如果等5G来了再做，就晚了，现在大家都是争抢5G。”

他同时认为，不能再用过去的眼光和思路来看待今天的“老牌子”。回归的“老牌子”其实已经发生了很大变化，比如诺基亚已经不再做高端。对于富士康来说，过去一直做代工出身，收购夏普之后需要呈现一个新的品牌形象。

“情怀”管不管用？

结论

——让市场说了算吧

手机中国联盟秘书长王艳辉表示，对于这些昔日老牌厂商的回归，许多人还是抱有期待的，但手机品牌对于用户的忠诚度并没有大家想象中的那么高，所以，情怀也没有太大的作用。如果借助曾经的品牌优势推出有特色的产品，回归市场的道路会平坦不少，但如果空谈情怀，没有人会来埋单。

GfK分析师金瑞兆认为，虽然诺基亚打的是“情怀”细分市场，但“情怀”一词已经被消耗殆尽。夏普和黑莓打“情怀牌”更是困难重重，尤其是黑莓。他们的用户不会再为了“情怀”埋单，除非产品优势突出。黑莓之前所定位的商务人士很多都已经转用苹果和华为手机了，还有一小部分用三星。相比之下，黑莓的回归会非常困难。

文/羊城晚报记者 黄启兵

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