又到年关，对有的人来说，是过一个喜气洋洋的节日，但对有些人，年关则是一个难过的关卡，对手机厂商来说，亦是如此。最近，主打生态牌的乐视，接连曝出资金链吃紧、拖欠供应商款项、人员大变动等诸多不利消息。除了殃及乐视生态的各个板块外，被乐视控股的老牌手机厂商酷派，也深受其累。

　　自从身处漩涡之中的乐视曝出上述问题后，乐视网的股价出现大幅波动，酷派集团也未能幸免，除了股价暴跌外，更有2016年酷派或巨亏30亿元的消息曝出。在这样风雨飘摇的关头，酷派和乐视联合推出了年度旗舰手机新品“改变者S1”，更是喊出“改变，从速度开始”的口号。这个从“中华酷联”的功能机时代便锋芒毕露的老牌厂商，如今却陷入了空前的困顿之中，改变，对于酷派的意义，何等重要，也何等迫切。可惜的是，“改变”这一满是人文内涵的主题并没有太多地体现在酷派改变者S1后续的市场推广中。

　　要论对营销话题的操控，不得不提另一家国产手机厂商——金立。在金立年度旗舰金立M2017即将发布的前夕，2016年12月13日，金立手机、黑马会、南方人物周刊联合发布《金立M2017中国企业家调研报告》，报告内容显示，82%的企业家认为成功的标准是家庭幸福。不仅如此，在事业和家庭二选一的情况下，近八成企业家表示为了家庭幸福能放弃事业。金立借此打出了“成功的标配是什么”的话题。

　　随后，在《我不是潘金莲》斩获国际A类电影节“圣塞巴斯蒂安电影节”最佳影片金贝壳奖，冯小刚凭借该片获得第53届金马奖最佳导演奖的关头，金立手机代言人冯小刚偕夫人徐帆，以自己的亲身经历为金立站台，进一步阐释家庭与事业的关系。随后，金立在此基础上，拉出创业黑马董事长牛文文及夫人，著名财经作家吴晓波及夫人等行业大咖来阐述“这一次，为家而来”的含义。从引爆话题，到情感提升，在吸人眼球的同时，获取大家的情感认同，环环相扣，逐步推进。

　　在其他厂商中，诸如小米科技也从由之前的配置入手，开始逐渐转向艺术和人文的品牌营销，“一面科技，一面艺术。”这是小米在年终新品发布时叫响的新口号。而另一个国产手机厂商锤子科技则将“人文”这一主题发挥到了极致，在锤子科技创始人罗永浩自身强大的粉丝效应下，“情怀”“工匠精神”等已经成为锤子手机的另一张名片。“科技+人文的做法，是苹果以及部分国内手机品牌开始强调的。”金立手机董事长刘立荣说。

　　渠道制胜

　　线上为主还是线下为王

　　在手机还主要依靠运营商补贴的功能机时代，对于国产手机厂商来说，手机渠道严重依赖于运营商渠道。随着智能手机时代的来临，运营商的补贴逐渐削弱，渠道顺势变成了手机厂商的生命线，特别是小米的横空出世，将线上还是线下的命题推向了风口浪尖。手机的渠道之争，其实就是线上与线下的争夺。

　　还是以小米为例，这个在成立之初就引领互联网营销风气之先的品牌，借助于互联网渠道，俘获了众多用户，也帮助小米坐上了国产手机品牌的前排交椅，线上渠道一时风头无两，引得其他不少厂商纷纷效仿。但线上渠道的弊端，并没有因其大放光彩而被掩盖住，特别是在县市、乡镇一级，更多的人还是更习惯于到身边的实体店里购买，线下体验走上了前台。

　　以线下渠道见长的，当数OP-PO、vivo和金立等品牌。以OPPO和vivo为例，在做好终端硬件的同时，常年的广告营销不断线，话题热度不断，在此基础上，深耕线下渠道，将产品和品牌的触角从一线城市一直延伸到乡镇一级。这种在渠道方面的巨大优势，也给OPPO和vivo带来重大利好，促使这两个品牌在市场中的表现后劲十足。不过，也有评论发出这样的担忧：巅峰之后，OP-PO和vivo能否保持长盛不衰？这恐怕也是OPPO和vivo现在正在担心的问题。

　　金立同样注重线下渠道的发展。根据金立官方披露的数据显示，在2016年10月份，金立手机市场已经从一线城市覆盖到了乡镇村级市场，共有10万余个合作网点、7万余个专区和超过30万节专柜，这样的渠道优势，促使金立手机的出货量一直处于国内市场前十的位置。

　　但是，相比小米、乐视、三星等品牌来说，金立在社会上的话题关注度并不高，有分析认为，这与其产品性能、渠道战略以及品牌策略有重大关系。另外，从线上、线下渠道的相关数据来看，金立在线上和线下渠道的市场份额极不平衡，让人生出金立过于重视线下而忽略线上的疑问。对此，刘立荣在接受本报在内的媒体记者采访时表示，金立方面也很赞同两个渠道一起发力，“但是每个品牌可以有自己的不同侧重，如果一方面做得足够好，达到自己的目标就没有问题。”刘立荣说，金立内在基本原则是：坚持线下渠道、坚持开放市场，把市场秩序控制好，把价格体系和串货现象控制好。

　　区域战略

　　深耕国内还是集体出海

　　相关数据显示，今年，国内手机市场的出货量超过5亿部，其中，国产手机厂商的出货量就占据了80%以上。在Apple和三星等在中国大肆争夺手机市场份额的同时，国产手机厂商们也开始了在海外的布局。记者经过统计发现，目前，已经出海的国产手机品牌数量非常多，其中既有华为、联想、TCL、中兴等出海时间早、技术能力强、手机出货量大的老牌传统手机厂商，也有小米为代表的新兴手机厂商。

　　年度旗舰新品的首发，地点往往选择在国外，足见华为对海外市场的重视。而这则是华为基因中带来的。作为一家以制造通信设备起家的民族企业，手机归属于华为消费者BG，是华为三大核心业务之一，华为的出海，时间很早，但华为手机的海外布局，也是最近几年才开始的，这与大部分国产手机厂商的步调和做法基本一致。根据相关调研机构数据显示，华为手机已经进入了全球遍及亚非美欧的多个国家和地区，特别是在欧洲市场，华为已经具有很强的竞争力，是中国手机在海外成绩最好的品牌之一。

　　在今年，由于受到过于依赖线上渠道，国内手机市场增长整体乏力等多个因素的影响，小米手机的一些单品虽然取得了令人瞩目的成绩，但在国内手机市场的总体份额中，小米的市场表现有些乏力，但这并不影响小米手机在海外市场的快速增长。以印度市场为例，据IDC报告显示，小米在2016年7月和8月连续两个月成为了印度电商第一大智能手机品牌，9月份在印度前三十大城市中占到8.4%的市场份额，成为印度第三大智能手机厂商。小米公司董事长雷军表示，未来，小米将加大在海外的投入，在未来三至五年内做到印度市场份额第一的目标。

　　在具体的做法上，国产手机品牌的海外推广主要依靠与当地运营商合作、与本土电商合作、赞助体育赛事等方式进行。2016年，金立在海外完成埃及和尼日利亚市场的布局，2017年会在印尼市场布局，不同于OP-PO、vivo等采用国内经销商体系平移到海外的做法，金立将以更本土化的方式进行布局。

　　用户争夺

　　聚焦低端还是挖掘中高端用户

　　在价格策略上，到了今年下半年，国内手机市场涨价的风潮一浪高过一浪。手机的定价，直接显示了该手机产品的目标定位人群。以小米为例，其通过极低的定价策略，让大批低端用户群体用上了智能机，这带来的影响之一便是手机出货量虽大，但每部手机的利润空间并不大，利润也成为了小米前进之路上难以迈过的门槛。在今年下半年，小米开始发力中高端市场，小米年度概念新品小米MIX，定价在3000+，从产品定价的策略上可以看出，小米在尝试向高端用户群体渗透。

　　而华为在高端市场中的表现则令人惊叹，其在过去的一年中陆续推出的P系列、mate系列，定位均在中高端群体，这也让华为取得了市场份额和利润目的的双丰收。但纵观国产手机厂商的诸多动作，有些行为则日渐偏离正常的市场规律，让人生疑，其表现之一，就是部分厂商的某些定制机型售价突破万元大关。最近正陷入虚假宣传风波的钛金8848手机，部分机型的售价在15000元以上，在此前发布的华为P6保时捷版，在网上的预售价达到了9999元。而金立刚刚发布的年度旗舰M2017，该机128GB版售价6999元，256GB鳄鱼皮私人定制版售价16999元。另外，还有部分手机推出了镶钻、镶金定制手机，定价同样高昂。这也就意味着，该手机出货量并不会太大。

　　国产手机厂商大多有一个向中高端市场发力的愿景，但无论是聚焦低端用户群体还是挖掘高端用户群体，手机精品化的大趋势正在日渐明朗。这就要求国产手机厂商，还是要在创新的基础上，依靠品牌宣传和推广，夯实市场渠道，以更好的产品和用户体验来赢得市场。

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