“虚实”之间 外卖O2O发展的逻辑圈

2016年06月24日08:27  来源:新华网
 
原标题:“虚实”之间 外卖O2O发展的逻辑圈

  尽管餐饮O2O依然是很多创业者追逐的焦点,但似乎都难以走出烧钱补贴的迷局,大师之味因资金链断裂夭折、VC厨事“卖身”、由林依轮创立的快消品牌“饭爷”关闭外卖业务……又一批外卖O2O项目应声倒下,外卖O2O的虚与实之间,我们要认清行业发展需要怎样的大逻辑?

  在这个全民互联网的时代,似乎什么都是套路。BAT的战火烧到外卖领域后,攻城略地成了行业的主旋律。随之而来的,就是令人眼花缭乱的造节和排山倒海的造势。各种广告卖壕卖萌卖情怀,你请了明星代言我也不甘示弱,甚至还重金争做标王增加曝光率,后厨直播、VR、人工智能等新名词也被纷纷搬出,而这一切背后,自然都是靠大把的烧钱来支撑。

  这像极了前几年的团购行业里千团大战的情形。说实话,目前外卖O2O和团购一样,缺少比较有效的盈利模式,根据中国饭店协会的数据显示,外卖快餐的行业平均净利率只有5%,这意味着这类商家稍微打个折就不挣钱了。目前BAT撑腰的几家平台走的基本都是大而全的路线,“10平米内”的小商家并不在少数,前期自然需要平台的大量补贴支撑,一旦平台政策改变,不但挤压了商家的利润还对用户造成了间接的影响,毕竟羊毛出在羊身上。在真诚这件事上,日本餐饮行业还是很值得我们学习的。每天只做一种便当套餐的玉子屋外卖,每天卖出外卖便当13万份,并且便当菜式365天不重样,一年销售额达到90亿日元。而这样的成绩是只有700人的团队创造的,而且公司已经创立了50年。

  在这里不得不说企业价值观问题,谷歌“不作恶”的信条让它与竞争对手拉开了格局,我们并没有看到它过度的营销,而是围绕用户来,烧钱解决不了问题,把实惠真正给到用户才是平台需要用心做的事情。

  安全第一 概念靠边

  近期,滴滴新轮融资达到了73亿美元,Uber也从沙特阿拉伯金主处获得35亿美元投资,同样是O2O领域的明星,打车软件依然受到资本热捧。相比之下,外卖领域则显得有些沉闷。在笔者看来,被资本冷落的很大一个原因,就是餐饮外卖领域比较敏感的食品安全问题。

  央视的曝光让外卖平台商家无证照经营的问题甚嚣尘上,平台作为服务提供商有着不可推脱的监管责任,除了配送、食材、加工、包装等每一个环节,都存在品控的风险,其中任何一环出现问题,都将直接影响消费者对平台品牌的直接认知,重则关系到平台的生死存亡。这样的特性让餐饮外卖O2O领域很难实现滴滴式的“共享经济”。在这种背景下,曾经被包装得非常华丽的私厨、中央厨房等概念,都在发展中遭受到了瓶颈。

  再多的概念包装并没有多大价值,只有在规范、安全的前提下,构建坚实的品牌保障体系,考虑的是如何在你的产品互联之中,在用户互联之中创造价值或者说是新的价值源。平台类的有到家美食会,其在中高端外卖业务的基础上,与依托老字号餐厅,与美食工作室大饭延伸出名厨O2O业务,主打名厨特色美食的预订和配送服务。衍生服务类的有电商巨头亚马逊推出的Prime Now,依托平台的成熟和规范化优势通过收取会员制年费可以享受免费配送,被看作是亚马逊会员的增值服务之一。依托品牌连锁实体餐饮业务的代表有必胜宅急送,在打造自身严格的食品安全标准体系的前提下,与各大外卖平台合作,不断拓展盈利点。O2O企业与线下实体融合的进一步加深,都在给外卖O2O创造了一系列多边市场经营的可能性。

  适当的“务虚”策略也不坏

  务虚是是对事物发展规律与走势进行高屋建瓴的宏观把握,互联网发展得很快,对于外卖O2O来说,具有建设性的务虚的策略也是不可或缺的。为此笔者总结了以下三点:

  1、洞见用户的变化、需求的变化。外卖品质人群的规模还将持续扩大,追求高品质的生活方式将成为“新常态”,外卖消费升级的趋势势必延续。品质人群更希望在购物的同时得到更为专业的服务以及更个性化的体验。外卖产品的内涵、情怀也成为彰显用户生活品质的一大卖点,家乡记忆、米其林味道、明星名人同款等也成为差异化品质的卖点。

  2、用户体验的真功夫其实是在用户看不到的地方。近期笔者的朋友圈被“海底捞的服务有毒”的文章刷屏,外卖作为一种服务也需要向成熟的传统餐饮企业学习,建立人性化的沟通机制,通过更有价值的产品和服务提升品牌形象、扩大市场份额。当行业处于高度竞争的阶段,产品价格、渠道等呈现高度的同质化的时候,情感就是突破之道,谁让用户觉得更亲近、更有共鸣,谁就能取得消费者的青睐。

  3、创新盈利模式。可以从单一产品或者服务定价讲起,逐渐扩展到更加复杂的组合定价,再到综合定价,通过层层推进、剥洋葱的方式呈现出赢利方式设计的关键要点,通过盈利模式创新也能创造出竞争优势。

  最后笔者要说,外卖O2O市场存在巨大的消费潜是毋庸置疑的,我们需要考虑的不是渠道变化,而是正视“虚实”,从增量为主转向做优做精和增量兼顾的深度调整。

(责编:张歌、杨波)