在A股被熔断机制搞的天下大乱的时候，最近一段时间苹果公司的股价也出了一些问题，苹果股价连续下跌，由于投资者担忧iPhone需求正在下降，该公司市值今年前几个交易日已蒸发约400亿美 元。

　　自2014年10月以来，苹果首次跌破100美元。而过去一个月，包括摩根士丹利、摩根大通和瑞银在内的多家投行下调了对iPhone出货量的预期。

　　此前，日经新闻报道称，苹果一季度计划将新款iPhone产量削减约30%，而供应链与富士康传来的消息也不乐观，苹果这次是真的遇到了麻烦。

　　作为一家连续多年的明星公司，苹果遇到了什么问题，它会如何来解决呢？

　　一、苹果的天花板

　　苹果公司虽然历史已经几十年了，但是我们可以简单的把它分为三个发展周期，第一个周期是从创立到第一个高峰，苹果发明了个人电脑并且成功的将其商用化，给人类信息普及带来贡献。苹果成功上市，造就了一大批亿万富翁，乔布斯成为明星。

　　第二个周期是衰落周期，PC崛起，苹果因为 闭市场份额缩小，而乔布斯的几次尝试都失败了，最终乔布斯离开苹果，苹果进入一个困难时期，一度还要微软的帮助才能支持下去。

　　第三个周期是二次崛起，以乔布斯回归为起点，这个周期的初期虽然有一系列经验的产品，但是总体来说业绩平平，直到乔布斯用iPod打开移动大门，进而进化到iPhone造就了苹果最近10多年的辉煌。

　　但是，在iPhone6啃完最后一块“大屏幕手机”的蛋糕之后，苹果也遇到了天花板。

　　在iPhone6之前，苹果实际上放弃了一大块由三星note系列引导出来的市场。小屏幕是iPhone，大屏幕的iPad泾渭分明。

　　而当苹果终于做大屏幕手机之后，在智能手机市场上已经没有空缺了，苹果今年的遇到的问题实际上在去年就埋下伏笔。iPhone6之后，iPad被替代，苹果高度依赖iPhone，而已经有了大屏幕iPhone的用户换机速度会慢下来，苹果的增长难以为继。

　　二、突破天花板的两条路径

　　其实，苹果很早就意识到不能完全靠手机，这些年苹果也没少努力，AppleWatch苹果做了，在iPhone上苹果已经足够优秀，iPad Pro进军商用的努力苹果也做了，结合支持开拓金融苹果同样做了。

　　但是，这些努力都还没有帮助苹果解决问题。

　　苹果目前只有两条道路。

　　一是继续深耕手机，既然高端市场做饱和了，那么就做低端。欧美饱和了，那么就做东亚，做亚非拉。这是最立竿见影的做法。

　　二是在手机之外找到新的增长点，苹果这些年其实一直在努力，包括最近传的很热的苹果汽车，这个做法是布局未来，但是从投入到产品需要的周期很长，可能没到新产品见到起色，苹果已经处于低谷了。

　　从目前的情况看，苹果还是想走第二条，也一直在努力，但遗憾的时候，穿戴式设备也好，AppleTV也好，都没有带来足够的销量提升业绩。而Apple Pay尽管前途无限，但是从普及到盈利还需要一个过程。苹果汽车也给人瞎想，但是汽车开发周期更长。苹果的第二条路一直没有走通。

　　而在第一条路上苹果总是首鼠两端，iPhone的C系列理论上是低端产品，但是苹果的定价并不算低，没有真正放下身段，包括现在一直在传的iPhone6C。

　　其实苹果本来新老产品之间有一定的高低端关系，如果放不下身段，搞一个中游低端产品并没有太大意义。

　　三、要效益还是品牌，苹果的两难选择

　　对苹果来说，如果搞品牌下放是可以的。当年NOKIA在中国的市场占有率达到35%，利润也是奇高。这种大好局面不是仅仅靠N95这种高价机器，低端的1100同样功不可没。

　　因为低端机虽然价格低，但是利润往往并不低。苹果如果肯放下身段，真正推出100美元-200美元的低端iPhone，在中国，亚非拉还是大有可为的。特别是现在智能手机硬件过剩，体验差距不大，这本来是品牌价值最大化的好时机。

　　如果走了低端路线，苹果是可以销售额利润一起丰收的。

　　但是，这个路线的代价是苹果品牌。长期以来，苹果维持一个高定价的精品形象，苹果是好东西，但是不便宜的印象已经种下，推出低端产品会对苹果的品牌有影响。效益是暂时的，而品牌是永久的。苹果面临两难。

　　四、第二品牌可以考虑

　　其实，苹果面对的问题其他厂商也面对过。KC、阿玛尼这类奢侈品品牌都面临着高端产品销量小，难以支持的问题，它们的对策是推出低端支线品牌，让低端支线品牌去拉低价格重心。小米当年推出红米也是这个意思。

　　红米便宜，但是红米的品质不代表小米。小米这样做是为了上规模融资。而苹果为了股东的近期利益也可以考虑。毕竟苹果的汽车、金融等布局要看到效益尚需时日，而股东未必等得了那么久。

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