苹果推补贴新政抢用户 运营商终端战略求变

　　苹果终端补贴政策生变,运营商如何“接招”引关注。据报道，苹果近日宣布，将首次为直接销售给消费者的iPhone提供补贴，这一调整无疑切断了目前苹果与运营商的合作模式，或对运营商的现有终端战略产生影响。

　　在竞争异常激烈的通信市场，运营商借助明星终端布局市场的策略可谓屡见效果，不可否认，足够的终端销量是运营商提升用户渗透率的基础。但随着移动互联网时代的到来，电商渠道异军突起，智能手机通过运营商销售的市场占比值正逐渐下降，终端、资费、服务、网络等综合因素成为用户选择的重要考量。面对终端商的“去运营商化”，运营商们亟需顺“市”而为，应对即将发生质变的市场。

　　得终端者难得天下

　　苹果公司的这项终端补贴新政策，标志着其在美国市场上与AT&T、Verizon这些无线巨头之间的关系发生急转，甚至被解读为“苹果此举或许有点威胁的意味，它慢慢地削弱了运营商与客户之间的关系。”在全球运营商纷纷降低终端补贴的当下，苹果推出了自己的iPhone补贴政策，对此，Verizon前首席运营官德尼分析称，苹果的这项举动是想要从无线运营商手中攫取客户控制权的信号，从而引导用户选择运营商。

　　苹果之前需要依靠运营商渠道进行新手机销售，而运营商则借助iPhone拓展用户。此次苹果取消合作，或代表了终端厂商新的市场战略思路。由于电商渠道的强势介入，以及合约机的各种限制，运营商的定制机面临严峻挑战。

　　据IDC预测，2015年底国内智能手机在运营商渠道占比将下降到31%，而公开市场与电商渠道占比将提升至60%以上。智能手机通过运营商销售的市场占比值正逐渐下降，可见这一趋势在国外国内市场或成新常态。

　　运营商渠道已是“昨日黄花”？其实不然，在国内大多数品牌逐渐削弱与运营商的合作并降低运营商渠道权重的同时，新晋品牌乐视以及转战回国的TCL，却逆势与运营商合作。终端厂商调整与运营商之间的合作关系，从深层次来看是4G时代竞争的必然产物。

　　终端作为移动互联网的关键入口，运营商将发展定制终端作为重要市场战略。而今后4G时代全网通的到来，用户拥有更多的选择，市场的发展呈现入口分散化、多元化的格局，谁也无法依托入口优势统领市场，得终端者得天下的时代也将终结。

　　两大阵营的微妙博弈

　　运营商与终端商的关系正在产生微妙变化，这是4G时代的趋势与特点。多模多频手机的主流时代来临，手机市场从“制式之争”向“卡槽之争”转变。例如华为Ascend Mate7、三星S6、魅蓝Note2、金立M5，无一不是多模多频的双卡手机，用户选择终端已不再以制式或运营商为纬度。在这一背景下，运营商与终端厂商之间出现微妙博弈。

　　一是终端厂商加速“去运营商化”。顺应电商、产品销售一体化的新产业格局，以及三大运营商将手机补贴额度下调100亿元的现实，终端销售模式必然有所调整。运营商渠道垄断格局被打破，公开渠道规模就会不断做大，如华为调整了以往依靠运营商渠道为主的策略，宣布放弃低端定制机市场，削减80%以上手机品类，同时进一步加强开放市场和电商渠道的销售，旗下“荣耀”在电商平台的销量占比高达70%；酷派则通过裁员10%的方式来对应渠道格局的变化；小米则保持一贯作风，继续以电商渠道为主，涉足运营商渠道的份额几乎为零。

　　二是运营商逐渐摆脱终端依赖症。从运营商角度来看，虽然在3G时代，中国联通通过引入iPhone、配合WCDMA网络打了一个漂亮的反击战，中国电信的千元机战略则奠定了3G时代“三分天下”的格局，但随着4G牌照发放，运营商围绕制式进行竞争的时代正在终结。网络制式将不再是运营商差异化的焦点，多频多模终端或大行其道。结合政策、技术、网络产业环境的变化，有业内人士称“电信运营商基于网络制式在终端上构建竞争壁垒的价值越来越低，或者说失去了原有的意义”。

　　因此，2015年的终端市场出现了“去运营商化、去国代化、电商化”的发展特征，终端厂商正逐渐削去中间层次，绕开运营商直接面对最终用户。面对市场以及终端厂商的调整，运营商也在相应削弱其对终端战略的依赖，产业生态环境悄然发生变化。

　　价值融合倒逼模式之变

　　随着移动互联网、互联网+的发展，各个领域的边缘不断模糊化甚至被打破，各种新的业务服务和价值模式不断推陈出新，改变了掌控终端就能卡位移动互联网的竞争态势。终端市场生态环境的变化，要求运营商顺“市”而为进行调整，从“绑住”用户到“留住”用户，倒逼运营商经营模式之变。

　　随着利润的下滑，全球基础运营商补贴都在下降，终端厂商与运营商进行合作的空间受到极大挑战。对于国内三大运营商来说，终端依然是提升用户渗透率的重要渠道，4G手机销售既是获取4G用户的基础，更可以通过卖手机进而卖套餐和业务，这或是更为深层次的战略布局。如近期福建移动通过与京东合作，在用户买4G手机时，就直接进行二次营销推进用户换卡换套餐，前置营销的手法在市场拓展上效果明显。

　　互联网+时代，价值融合要求合作才能共赢。目前，运营商与终端厂商虽然不再处于“蜜月期”，但选择合适的合作路径仍是下一阶段各自需要思考的问题。此外，运营商除了和终端厂商合作外，互联网企业也是不错的选择。有业内人士指出，面向未来，电信运营商可以探索将移动终端拓展为信息感知终端，如乐视手机已上市，未来也不排除会出现“微信手机”、“淘宝手机”、“腾讯手机”、“易信手机”等，软件嵌入硬件的定制终端，或是拓市绕不开的话题。

　　总之，4G存量时代，用户拓展面临“天花板”，开拓新用户、维系老用户，需要综合考量终端、资费、服务、网络等多重因素。从目前的市场发展来看，在价值融合的大时代，单纯依赖终端拓市的老路已行不通，但抛开终端进行市场拓展的策略显然也有先天缺陷，如何与终端厂商、互联网企业合作，拉近用户距离打造融合价值，成为后市关键。