支付宝新战局：红包裂变

　　支付宝红包口令出现后，科技蟹在做一个尝试——在文章中夹带红包口令，吸引用户阅读文章。

　　当然，这只是玩，实验性游戏。

　　支付宝红包口令的出现，加上除夕夜，马云的红包口令“我”，支付宝与微博的让红包飞，以及陆金所与微信摇一摇的红包，给了我一个意外想法：在广播式媒体+社交网络+红包，将成为2015年，互联网最有趣也实效的一个推广手段。

　　红包，对于支付宝而言，一个本该很小的支付场景，却因为跨界，成为一个未来前景巨大的推广方式。

　　支付宝红包口令，转身成为企业推广利器，有几个条件：1、首先要有广播式媒体告知，譬如小米微博，央视春晚。2、红包口令从自动生成数字，到企业定制化口令。3、借助社交网络传播链条，裂变分享。4、红包数量限制从100个，拓展到100万，甚至更高。

　　一位朋友问我，如何做？譬如，将红包口令改成，“找对象上世纪佳缘”，“凡客衬衫就是好”，将红包口令改成企业的诉求，这样的客户告知成本，也会比起传统媒体的硬广更低，效果更好。

　　春节期间，我们看到了马云通过来往、微博等社交平台，发布了支付宝口令“我”，一共100万个红包。那时候，我们的预测是，支付宝红包口令，将会推出品牌商自定义的产品，让更多的企业，通过红包完成传播。

　　3月5日，支付宝与湖南卫视，元宵晚会联合了天弘基金、立白洗衣液等四家公司，将支付宝红包口令，玩出了新花样——“口令通”产品问世。“口令通”就是，品牌商自定义红包口令。数据显示，元宵节支付宝红包，总互动人次高达1.45亿，峰值584万人次/分钟，最快的红包仅用了1分56秒便抢完——从企业曝光、传播的角度而言，这份数据相当可观。

　　过去几年，传播上哪家公司做得好？毫无疑问，是小米。

　　小米模式的重要一点，是通过社会化传播和自建电商平台的方式，把营销费用、渠道费用都节省下来，直接让利给用户，从而迅速赢得口碑和裂变式传播。

　　现在，品牌商通过支付宝的“口令通”红包平台，也可以将传统的展示广告，变成移动互联网时代的互动广告，更重要的是，可以把广告费用，直接变成红包，发给用户，让用户在参与广告的同时，获得实惠。这样，还能推动广告的进一步裂变传播。

　　“支付宝红包”，除了可以提现的现金红包外，本质上，与此前的优惠券、代金券没有太大区别。都最直接的促销方式——毕竟，大多数时候，微信群与朋友圈，刷得最多的还是嘀嘀打车红包。

　　虽然“支付宝红包口令”，与此前优惠券、代金券没有本质区别，为何支付宝要推出“红包口令”、“口令通”？红包口令，究竟意味着什么？

　　如果放到更大的商业博弈上来说：支付宝红包口令问世，到升级的“口令通”，将彻底打破腾讯微信的封锁，微信群与朋友圈金身已破——与微博等社交媒体相比较，腾讯一直封闭，微信资源只限于腾讯投资的企业，先后封杀了快的打车，除腾讯系之外，微信社交链条不对外开放，或以费用极高（如此前试水的朋友圈品牌广告）。

　　红包口令与“口令通”的推出，意味着品牌商，通过支付宝红包，自定义红包口令，可以绕开腾讯的限制，借助朋友圈与微信群的关系链条，进行传播。

　　在腾讯系统里，是“微信公众号+朋友圈+微商”的结构，微信关系链，是微信生态的核心，也是基础。腾讯的策略是，通过独享，封闭的微信关系链条，来逆流而上，做商户，进而做围绕微信支付的生态闭环。

　　在阿里的系统里，则是“淘宝、天猫+媒体采购+支付宝”的结构。阿里是国内最大的媒体采购商，也是最大的流量分配商之一。阿里与腾讯的相互封闭，意味着，阿里缺少了利用微信关系链——在移动时代，微信是最大的流量集中地，谁也不愿错过，但又别无它法。

　　支付宝红包口令与“口令通”，宣告了腾讯微信关系链的独享，不败金身被打破——它在某种意义上将沦为管道。“微信管道化”，也意味着，“微信公众号+朋友圈+微商”的设想，最基础的微信关系链条，不再是腾讯独有的了。这当然意味着，微信生态的价值要打了个折扣。

　　2014年开始，为了抗衡微信，支付宝推出了支付宝服务窗，给予用户订阅号。尽管服务窗打开率远高于微信公众号效果，但支付宝手机钱包在用户数量上不如微信。红包口令与口令通的推出，将会给进一步拓展支付宝服务窗——发红包，优惠券，直接转化为服务窗粉丝，这对品牌商而言，无论是拉新，亦或是维持老用户，都是大有益的。

　　前不久，微信钱包，低调增加了“卡包”功能，对标支付宝的“会员卡”与“电子券”。这都是面向线下支付，o2o的战略性布局。

　　支付宝的会员卡、电子券，或许也会因为红包口令的推出，引来一个新的高潮——通过红包口令，在线下门店给用户发放红包或代金券，就意味着，直接给用户开通了会员。

　　支付，除了支付本身，更是身份的界定。会员卡与电子券，此类产品，将会是，2015年，支付宝与微信线下支付对决的又一个新战局。