4G创新发展需要打破客户的“心理账户”

　　毋庸置疑，4G已经成为运营商重塑ICT产业地位和战略影响力的关键点：比如4G的高速率解决了移动互联网用户的接入瓶颈，4G的低时延解决了移动互联网产品的即时响应需求，4G的高价格弹性指数给运营商的市场策略带来了更灵活的腾挪空间。。。如此等等。因此，如果要说4G发展的好坏事关运营商的未来，恐怕也不会有太多人反对。

　　然而，客户是怎么看4G的呢？

　　据中国青年报社会调查中心通过手机腾讯网发起的一项调查显示，尽管有65.6%的受访者认为目前的网络不能满足自己的上网要求，但却有59.7%的受访者明确表示并不期待升级4G。

　　这似乎是一个天大的矛盾，而这个矛盾也隐约点出了运营商当前4G发展的机遇与隐忧：4G市场规模无限大，市场前景也无限美好，但4G的发展策略却再也不能用老办法、老手段了。

　　为了发展4G，我们试过以价换量，但如果“价变没有大于量变”，最终的结果也只能是量收不匹配；我们也试过通过新增4G终端拉动，但如果客户的行为习惯没有改变，4G手机主要用途继续用来打电话，就无异于杀鸡用牛刀；我们也试过通过应用软件推动或流量免费体验营销，但无奈客户兴趣不高，体验期结束马上就回归平常。这么多与期望不符的现象，问题出在哪儿了呢？

　　笔者以为，问题关键不在于4G流量经营是否足够深入，也不在于4G当前覆盖足不足、信号够不够稳定，主要还是在于有没有打破客户的心理账户。

　　4G也罢，流量经营也罢，我们的想法都是试图通过4G网络的高速特性换得客户额外的通信费用支出，（这个额外的支出是以流量费的方式展现的），但对于客户而言，却有一个坚定的想法：管你是4G网络还是2/3G网络，管你是经营话音还是经营流量，我关心的都是每个月向移动公司交多少钱，钱多我就郁闷，钱少我就开心。因为客户的心中存在一个关于通信费的心理账户，这个心理账户的预期支出基本保持稳定，不以2/3/4G网络而改变。

　　于是，我们遇到了最尴尬的一幕：客户是升级到4G手机了，但出于对流量费用的恐惧关闭4G功能的有之，坚决不办理4G套餐的也有之；或者客户的流量费是涨了，但客户的话音费用支出却降了，客户ARPU值迟迟没有出现期待中的提升，即流量费的增量仅仅弥补了话音费用的流失量，这种情况下，我们做的大量工作无异于将左口袋的钱装入了右口袋。如果是这样，那我们还做4G干嘛，是不是我们的大量工作都做了无用功？

　　所以，只有打破客户的心理账户，客户才有可能升级为4G，升级为4G的客户也才有可能贡献更高的ARPU值。对了，简单而郑重的介绍一下“心理账户”这个名词:心理账户（mentalaccounting），是芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒（RichardThaler）提出的概念。心理帐户是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理帐户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

　　那么，心理账户该如何打破呢？笔者抛砖引玉，这儿只介绍3种常见的方法。

　　冲动消费法

　　我们不妨从一个类比入手。为什么客户去吃顿饭的时候多花200块也不会觉得有什么问题，而4G流量包每个月比平常多20块就是问题了？因为客户的心理账户在起作用，他觉得通信费就应该是100块钱每个月，因为他会想到通信费是每个月都要付费，如果一个月多20元，那么一年12个月就要多240元，10年就是2400元如此等等。因此，这就告诉我们打破心理账户的办法之一：让客户把通信费从固定支出变成弹性支出，即找到客户的冲动时刻通过4G叠加包拉高arpu。

　　成本转嫁法

　　我们再从一个类比入手，不考虑道德的范畴，试问众读者朋友，大家是花自己的钱更大胆还是花别人的钱更大胆呢？结果不言而喻，所以我们要给客户创造若干“花别人的钱”的感觉和机制。如可以通过通信账户与理财账户的关联，以理财账户的收益冲抵通信账户的费用，让客户变相感觉到通信费用是赠送的。对于集团客户，可以大力推动集团“流量池”和流量统付，让客户感觉到是集体埋单。对于家庭和聚类客户要推动4G流量共享和赠送机制，三大运营商最近推出的“流量币”计划就应该以此思想为设计核心。

　　3、增值法

　　本质上来说，要想让客户有付费的意愿，必须让客户先赚到钱，或者让客户意识到因为投入4G网络或流量的成本所以赚到了更多的钱----比如出租车司机更希望在4G网络下用打车软件。这也就需要我们找到更多真正能给分类客户带来价值的应用软件。特别是，我们在宣传4G业务的时候，不应该停留在只宣传“快”的层面，更应该强调4G网络的“快”能给客户带来什么价值和收益。也即：4G流量增加的本质一定是让流量变成生产工具，而非仅仅是娱乐工具。