三星借用诺基亚模式，能否挽回颓势？

近期，三星手机在中国市场上的渠道策略骤变：逐步降低运营商渠道份额，加大社会渠道拓展力度，减少与国代商甚至部分省级代理商合作，在全国各省引入、发展FD平台商，加强对三、四级客户的控制。这次渠道变革的核心是：去运营商化、去国代化。新策略中的FD模式，是诺基亚当年引以为傲的渠道创新，也是诺基亚兵败滑铁卢的重要因素。这一策略变化在业内反响较大，但并未见诸报端，在网络上可以粗略了解到的，也仅有三星招聘FD经理、FD业务主管。这次渠道变革是怎样一步棋？能挽救三星在中国市场的颓势吗？

一、新政策推动三星手机销售渠道更加扁平化

一直以来，三星手机在中国市场销售，运营商渠道与开放渠道并重，电商渠道几乎毫无起色。2010年以前，开放渠道以国代商为主，即按照产品款型由不同的国代商代理，国代商向各省、市层层分销，每一层拿到一定的利润空间。2010年底开始，三星推动渠道扁平化变革，开始引进省代商，以及直供零售渠道(如国美、苏宁、迪信通、乐语及专卖店等)，三种渠道模式并存较长时间。

此次变革，三星将削减甚至终止与国代/省代商合作，引入FD平台商，这是三星在开放渠道上进一步扁平化的重要举措。FD是Fullfillment Distribute的缩写，即省级直控分销商。FD模式是省级代理制与直供模式相折中的产物。这个模式下三星与FD签订销售协议，包括销售数量、市场份额以及市场推广和售后服务等指标。FD下线的三、四级客户主要有三星开发。与省代商最大区别在于，FD只承担搭建省一级资金和物流平台的责任，不承担其他分销商需要承担的压货、销售、市场推广等职能，靠达量返利赚钱。FD模式使得三星对终端的管理得到加强、对产品价格的掌控。

FD渠道模式由诺基亚在2003年首创，是手机销售渠道的极大创新，FD最高时承担着诺基亚在中国超过60%的手机销量，曾被业界奉为国内最完善、最高效的手机渠道模式。然而，诺基亚在国内市场的衰落也与FD有着极大的关系。2009年开始，由于窜货罚款等诸多原因，诺基亚渠道体系内利益纷争、拒卖指控不断，四下祸起。从2011年底开始，诺基亚陆续取消FD省代，在中国实行了8年、引以为傲的FD渠道模式成为历史。

二、三星渠道体系不得不变

在产品同质化严重、性价比相当的情况下，渠道体系决定着销售规模。从渠道体系入手，是三星挽回颓势的重要举措之一，能否成功暂且不谈。

3G时代，运营商掌控手机产业链话语权，主要体现在资源撬动上。进入4G时代以来，三家运营商营销费用压降，致使运营商渠道销售速度放缓，厂商纷纷转向传统开放渠道及电商渠道，两者逐步成为终端销售主渠道。

与电商渠道相比，传统开放渠道中间环节占用成本较高。海外厂商在国内发展电商并非易事，苹果、HTC等在这方面均无起色，主要还是依赖渠道商的力量。三星在电商渠道上经验较少，几乎为零，所以，在面对渠道整体大势变化之时，三星首先考虑的是在开放渠道上下功夫。

渠道扁平化是压缩中间成本的有效措施，这个过程中要平衡好自身能力和渠道覆盖规模之间的关系。砍掉国代商和省代商，能够减少这部分成本空间。全面直供的话，在物流与资金等各方面，三星自己吃不消，于是引进了FD作为资金物流平台。这样做还有的好处是，三星可以进一步控制末梢渠道，更加及时、有效的了解市场销售情况，控制存货周转。