本月初,隨著vivo在深圳蛇口價值工廠發布旗下子品牌iQOO。去年底,OPPO子品牌Realme在海外發布。今年年初,小米手機推出全新獨立品牌紅米Redmi,並宣布“小米+紅米Redmi”的雙品牌時代到來。再加上華為榮耀,至此,國產四大手機品牌均推出了獨立子品牌。

　　隨著手機市場逐漸萎縮,國產手機廠商們想要獲得更多的用戶,就必須要深入到細分市場,讓自己的產品有著與眾不同的特點,這樣才能吸引到那些小眾用戶。正如魅族李楠說的那樣,未來的手機行業會是大品牌+副品牌的戰爭。而國產手機巨頭也在2019年開始進入集團軍作戰模式。

　　智能手機行業觸碰天花板

　　亟待挖掘新增長點

　　來自IDC分析數據顯示,2018年受宏觀經濟增速下行,消費者換機周期拉長,碎片化智能終端分流等因素協同影響,中國智能機整體市場出貨量同比下滑超10%。前五大手機廠商中,除了華為和vivo市場份額同比有增長之外,其他手機廠商均出現不同程度的下滑。

　　IDC中國高級分析師王希認為:“對於已經到來的2019年,國內智能手機市場整體環境仍然不算樂觀。”這意味著各大手機廠商的用戶市場飽和,需要挖掘新的增長點,比如線上市場或者更細分市場。

　　當下的全球手機市場,進入到一種前所未有的“調和期”:市場增長趨於下滑態勢,但廠商們推出新品的頻次有增無減。中國作為全球手機市場的重要一極,其一舉一動都關聯著產業的發展脈搏。2018年,中國手機市場出現了滑坡。擺在業者們面前的難題:存量時代,何去何從?產業發展觸碰到天花板,整個產業都在尋找全新的增長點。大家都明白,唯有創新能激活消費者的全新需求,從存量中搶奪增量。近兩年中國智能手機行業處於銷量下滑的態勢,不少廠商採取多品牌戰略來贏取細分市場。

　　因此,國產手機推出定位各個細分市場的子品牌,並成為搶佔競品市場的先鋒軍,與主品牌形成集團作戰。

　　推獨立子品牌協同作戰

　　邁入集團軍作戰模式

　　國產手機紛紛推出子品牌戰略,印証了魅族李楠的那句:未來的手機行業會是大集團+副牌的戰爭。正可謂“打虎親兄弟,上陣父子兵”,而對於推獨立子品牌,或許可以從以下三點來分析:

　　首先,迎合渠道需求。對於大多數廠商而言,原有品牌雖然已經有了相當成熟的發展,但也正是因為固有模式的形成而無法更好地迎合市場和時代的需要。這個時候如果推出全新獨立子品牌的話,那麼則可以通過全新的產品定位來迎合渠道所需。例如vivo推出的定位於電商的獨立子品牌iQOO,可以用來對抗小米、榮耀等互聯網手機,彌補線下渠道的不足。

　　其次,填補原有品牌的市場空缺。一般而言,手機廠商推出的獨立子品牌大都具有極強的戰略針對性,而且在市場定位上都極大的區分於原有品牌。例如魅族和魅藍,再例如小米和紅米。對於手機廠商而言,無論是全新推出的獨立子品牌或者是獨立出去的子品牌,都可以與原有品牌形成組合拳,依靠不同品牌定位謀求更大的市場份額。

　　再次,從不同角度加碼新市場。全新推出的獨立子品牌,在產品定位、功能甚至是定價上都具有較大的靈活性,手機廠商推出獨立子品牌,可以利用子品牌的全新形象來輔助母品牌,搶佔特定領域或其他對手的市場份額,強化產品發展策略。

　　在全球智能手機銷售疲軟的市場環境下,子品牌能更好地增加手機廠商的市場競爭力。事實已經証明,獨立於母公司的子品牌市場反響都相對良好,因此嗅覺敏銳的中國本土玩家們已經迅速做出反應,走向全球,推出擺脫原有品牌調性、拓展不同定位,更多的消費者也將受益。

　　國產手機“3大集團軍”

　　●華為軍團

　　品牌:華為、榮耀

　　華為與榮耀的雙線布局,或許能為已經從激烈的手機戰場上活下來的第一梯隊選手們提供一個參考。市場需要細分,縱向劃分高中低端市場能吸收不同性別、不同年齡層的消費者,這一點在華為、榮耀的市場反應中體現得淋漓盡致。

　　華為早在2013年將榮耀獨立出來,作為一個單獨的品牌運作,並嘗試了互聯網模式。去年,採取了雙管齊下戰略的華為,以穩定的出貨量增長鞏固了自己的頭把交椅。2019年開年第一個月的銷量數據,各手機品牌繼續延續2018年第四季度走勢,僅華為、vivo、榮耀三家手機品牌實現了同比增長,其中華為以682萬台的銷量排名第一,同比增長高達46%;排名第二的vivo取得了605萬台的成績,同比增長7%,榮耀以513萬台的銷量排名第四,同比增長達到11%。

　　從華為手機項目衍生出的榮耀,如今已躋身主流品牌的陣營,有望單飛。

　　●OV軍團

　　品牌:OPPO、Realme,vivo、iQOO

　　相比於華為一早就開始布局所謂的互聯網品牌榮耀手機,如今看來OPPO、vivo這樣以線下為核心的品牌似乎錯失了發展互聯網品牌的紅利。雖然這與其公司戰略與銷售體系不無關系,但面對如今線上線下幾乎四六開的情況下(即線上市場佔據有40%的份額),vivo不得不重新審視其品牌在這塊領域的擴展。

　　iQOO品牌的發布更像是vivo要補齊互聯網這塊短板。按照vivo副總裁馮宇飛對媒體的介紹,iQOO是用於補足vivo在互聯網人群服務方面的缺失,未來將定位於追求產品極致的互聯網人群。

　　而對於OPPO而言,Realme作為子品牌去年進入印度智能手機市場,此后,這一品牌又登陸印度尼西亞和越南。據外媒GizmoChina報道,今年,Realme打算擴大規模,開設線下實體商店。截至目前,據Counterpoint的調研,2018年第四季度,Realme在印度的市場佔有率為8%。

　　當然,談論OPPO就不得不提到與OPPO共享同一供應鏈資源的一加(OnePlus)。雖然一加名義上不是OPPO的子品牌,但一加手機由OPPO前副總經理劉作虎創立。和華為榮耀類似,一加手機專注線上銷售,這也是該品牌的標簽之一。它被外界稱作是一張OPPO的隱形王牌,在海外市場口碑很好,2018年一加印度市場連續三個季度拿下高端智能手機份額第一,而且還和美國運營商T-mobile達成了戰略合作。

　　●小米軍團

　　品牌:小米、紅米、黑鯊、美圖、POCO

　　今年年初,小米手機推出全新獨立品牌紅米Redmi,並宣布“小米+紅米Redmi”的雙品牌時代到來。小米內部人士透露,小米兩大主品牌將各自獨立,小米將專注中高端和新零售,而Redmi將死磕性價比和電商市場。此外,雷軍還稱,2019年,小米開啟了多品牌戰略,除了小米與Redmi兩大主品牌齊頭並進,還有POCO、美圖、黑鯊三個專注垂直領域的子品牌,將在海外用戶、女性用戶和游戲用戶等細分市場全面發力,與兩大主品牌一起,形成小米多品牌矩陣。

　　小米手機業務雖然在海外市場取得了不錯的增長,但在國內仍舊面臨著一定的壓力。而分拆旗下多個品牌,則有利於進一步增強品牌自主性,奪取更多細分市場。黑鯊是針對游戲用戶,美圖是針對有美顏需求的女性用戶,POCO這個品牌,主要是針對國外的高端市場。目前POCO隻發布了一款F1,據說是現在性價比最高的驍龍845手機。

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