蘋果創造過比奢侈品Tiffany還高的坪效（單位面積，比如每平方米的年度銷售額）。創業難，守業更難。從創始人喬布斯手中接下衣缽的蘋果CEO庫克如今面臨著巨大挑戰，中國市場已經不再是蘋果的擁躉，與喬布斯終身未到中國相反，庫克幾度訪華，投資中國的出行公司滴滴，但即便如此，庫克都不得不攤攤手，把蘋果的下滑歸因於”中國消費者對升級iPhone需求的下降“。

　　北京時間的周六，蘋果盤中上漲4%，算是對之前大跌的補血。剛剛過去的周四，這家公司的股價經歷了自2013年以來的最大單日跌幅，跌幅近10%，市值蒸發近700億美元，並引發全球股市的震蕩。恐慌的情緒不斷蔓延，當日微軟、Facebook、谷歌及亞馬遜等美國科技巨頭們的股價紛紛下跌，中國科技股同樣一片哀歌。

　　周三，執掌蘋果近10年的蒂姆·庫克發布了一封面向投資者的公開信，在信中，蘋果罕見地下調了2019財年第一季度的收入預期，從此前預計的890億至910億美元收入下調為840億美元，並將其歸咎於中國市場的經濟放緩及消費者對升級iPhone需求的下降。

　　自2018年10月初以來，蘋果的股價就不斷受到經濟波動影響而持續下跌，累計跌幅達到39%，市值蒸發4000多億美元，在短短的三個多月時間就走下萬億市值的神壇。

　　周五（北京時間1月5日），投資者們的恐慌終於穩定下來，蘋果股價在收盤時上漲4.27%，結束了昨日發生的斷崖式下跌。本周，蘋果的股價總體仍下跌5.1%。

　　庫克甩鍋中國市場

　　自從喬布斯劃時代地推出iPhone以來，蘋果就處在高歌猛進之中。這款一年一更新的硬件產品支撐起蘋果龐大的生態帝國，至今仍佔據蘋果超過60%的營收。

　　過去10年，iPhone創造了諸多奇跡，在以它為開端的智能手機平台上誕生了無數家偉大的科技公司，但在最后的幾年裡，iPhone的“魔力”卻在不斷消退。

　　公開信中，庫克試圖盡可能地淡化收入預期下調的程度，並表示在此之前已經知曉2019年第一財季將受到宏觀經濟及Apple特定因素的影響，按照最佳估計，第一財季營收同比將略有增長。

　　“雖然我們預計主要新興市場會面臨一些挑戰，但我們並沒有預見到經濟減速的程度，尤其是大中華區。”信中稱，蘋果的大部分收入都無法達到他們預期。

　　庫克強調了中國在2018年下半年的經濟增速放緩對蘋果產品銷售產生的影響，並指出中美貿易摩擦會進一步加大其負面影響。一個可以佐証的例子是，蘋果在中國境內的零售店與渠道商的流量出現了下滑。

　　同時，在發達國家市場，人們對蘋果換代升級的欲望似乎也沒有那麼強烈了，庫克列舉了多種外部因素，包括運營商補貼的減少、美元價格的上漲，甚至連iPhone更換電池價格的降低也成了重要因素之一，因為這會使得更多人選擇使用現有的手機。

　　需要說明的一點是，蘋果下調iPhone更換電池的價格，正是為了彌補其此前為了吸引人們購買新款設備而犯下的錯誤。過去，蘋果以電池損耗為由限制了舊款設備的性能，受到質疑后才推出低價更換電池的挽救措施。

　　公開信以極為直白的口吻道出了蘋果收入下降的原因，卻無法使人信服。一些分析認為庫克列舉的諸多原因是為了掩蓋蘋果銷量下滑的核心原因——高昂的售價及產品創新力的下降。

　　路透社在日前發表的文章中稱，根據一份招聘網站統計報告，中國白領在2018年第三季度的平均月薪僅為7850元，大多數新款iPhone的價格相當於他們工作一個多月的工資。

　　蘋果在2018年秋天推出了三款新的iPhone設備，在中國大陸的最高售價達到了史無前例的12799元，之后推出的廉價版iPhone XR，起售價也達到了6499元——比大多數國產旗艦手機的價格還要高出不少。

　　蘋果發布的2018財年第四季度財報顯示，iPhone的平均售價為793美元，同比增長超過28%。而自2007年以來，iPhone的平均售價已經上漲了36%。與之相比，小米手機在2018年的均價僅為人民幣1052元。

　　三款新iPhone銷量均不佳

　　一些投資者認為自己受到了欺騙。

　　Bernstein Liebhard LLP，一家美國知名投資者權益律師事務所對外發表聲明，稱正在代表蘋果的投資者調查蘋果潛在的証券欺詐索賠。

　　該律所稱，在蘋果宣布下調2019財年第一季度收入預期之前，庫克在蘋果公司2018年第四季度電話會議期間釋放了iPhone銷售利好的消息，稱上季度公司在中國的業務增長強勁，iPhone銷量達到了兩位數的增長。

　　但蘋果之后釋放的信息令股價大跌近10%，使不少投資者蒙受了損失。律所認為，蘋果可能向投資者發布了具有誤導性的商業信息。

　　此外，蘋果此前宣布自2019財年第一季度起取消在財報收入中公布iPhone、iPad和Mac的銷量數也被認為是掩蓋之舉。過去十年，這家公司從未停止過公布此類數據。

　　雅虎財經發布評論文章稱，如果蘋果公司沒有取消其單位銷售數據並保持其真實性，那麼投資者可以在兩個多月前獲得更真實的業務數據。

　　雖然蘋果解釋稱，90天的銷售數據並不能體現其業務增長，但iPhone在全球市場的銷售疲軟已是不爭的事實。最后一次公布iPhone銷量的2018第四季度財報顯示，iPhone的銷量同比持平。放到更長遠的時間來看，過去十個財季iPhone同比增長率最高僅為5%。

　　根據市場研究公司IDC的統計數據，2018年Q3季度中國智能手機市場出貨量約1.03億台，同比降幅10.2%。華為以24.6%的市場份額佔據首位，蘋果以7.4%的市場份額排在華為、vivo、OPPO及小米等國產廠家之后。即便新品上市，其第三季度出貨量仍然出現同比12.9%的下滑。

　　被蘋果寄予厚望的廉價款iPhone XR也未能力挽狂瀾。此前《華爾街日報(博客,微博)》報道，在iPhone XR發售僅一個月后，蘋果計劃向日本的運營商提供補貼以刺激銷售，這在過往是無法想象的。

　　在最新款iPhone發布后，為了吸引消費者購買新機型，蘋果停產了iPhone X。《華爾街日報》稱，蘋果試圖通過恢復iPhone X的生產來彌補新機型的銷量不足。

　　一些蘋果的代工廠們在更早之前就收到了蘋果削減訂單的要求，范圍涵蓋iPhone XS/XS MAX及iPhone XR三款新機。彭博社報道稱，蘋果最大的代工廠富士康計劃在2019年削減200億人民幣的成本，其中iPhone組裝業務將被削減60億人民幣。

　　在接受外媒採訪時，庫克談到了蘋果為了提高iPhone銷量而做的種種努力，包括為用戶提供更好的換機服務、分期付款等。

　　蘋果還推出了以舊換新的優惠購機政策，消費者可以憑借舊款手機抵扣折價。“iPhone XR僅RMB4399起，iPhone XS僅RMB6599起。”碩大的促銷標語出現在蘋果官網上。

　　“我們不會坐在那裡等待宏觀環境改變”，庫克在接受採訪時稱，蘋果應該關注自己能控制的因素，而非盲目等待大環境的改變。

　　蘋果需要另一個“iPhone”

　　在宣布下調2019財年第一季度收入預期的同時，蘋果公布了Apple Store在聖誕假期之間的收入達到12.2億美元，創下了假期歷史最高紀錄。僅在2019年元旦，相關銷售數據就超過了3.22億美元，創下最高單日銷售額。

　　一片慘淡之中，蘋果釋放的這則利好消息並未引起太多關注。信中，庫克同樣強調了蘋果在其他業務上的亮眼成績，“盡管修改收入預期令人失望，但我們在許多領域的表現依然擁有顯著優勢。”服務收入、可穿戴設備及Mac的收入同比增長了19%。

　　庫克在公開信中著重強調了服務收入的強勢增長，稱本財季服務收入將超過108億美元，“在每個地區都創下新的季度紀錄，我們有望實現從2016年到2020年將業務規模擴大一倍的目標。”

　　提升服務收入似乎比提升iPhone銷量更為容易，Apple Store是全球收入最高的應用商店，iOS封閉的生態系統使得蘋果在其中掌握極大的話語權，根據Sensor Tower發布的報告顯示，Apple Store在2018年Q3季度的收入比Google Play高出近93%。

　　但這無助於改變蘋果公司最為重要的產品iPhone競爭力逐年下降的危機。並且，如今智能手機市場的競爭比過去更為激烈。

　　根據IDC發布的數據，2018年第三季度全球智能手機的總銷量為3.552億，同比下跌6%。這已經是全球智能手機市場連續第四個季度出現同比下滑。

　　過去幾年，蘋果不斷擴大自己的產品線，試圖擺脫對iPhone的依賴，但很難說都取得了成功，甚至在某些程度上為消費者設置了選擇障礙。

　　例如，蘋果在2018年末升級了多年未曾更新的MacBook Air，起售價上探至人民幣9499元，而另外兩款產品MacBook Pro與Macbook的起售價均為10200元。面對三款售價相差不大的產品，無疑會讓人感到頭大。

　　Apple Watch是蘋果近年來少有的令人感到驚喜的硬件產品，自2014年發布首款Apple Watch以來，目前它已成為全球銷量最高的可穿戴設備。蘋果對外透露新季度可穿戴設備的營收同比增長近50%。但無法忽略的是，它仍需要配合iPhone使用。

　　蘋果仍然是一家偉大的公司。10年過去了，iPhone一直是高端智能手機的代名詞，穩居高端智能手機市場的第一，並牢牢把控著智能手機市場超過80%的利潤。

　　公開信中，庫克強調蘋果的盈利能力與現金流量一直保持強勁，預計在第一財季末將擁有1300億美元的現金。

　　但危險已經迫在眉睫，單純依靠提升售價來掩蓋iPhone的銷量下滑並非妥善之舉，這款已經深陷危機的產品貢獻了蘋果超過60%的營收，蘋果至今尚未找到另一款革命性的產品來替代它。

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