昨日,蘋果官網發布蘋果首席執行官蒂姆·庫克(Tim Cook)致投資人的一封信,信中表示蘋果營收預期從之前的890億-930億美元下調為840億美元。同時透露,此調整是因為升級換代至新款iPhone的用戶人數在減少,並且中國市場的銷售表現疲弱。受此影響,蘋果股價在周三的盤后交易中一度大跌約8%。截至記者發稿,蘋果股價在周四的盤前交易價格為144.40美元,大跌8.56%。蘋果在去年8月2日成為全球首家市值過萬億美元的公司,然而在過去的四個月,股價已經跌了超過30%。

　　大中華區銷售減速明顯

　　庫克在致投資者的信中把蘋果營收預期下調至840億美元,毛利率從38%至38.5%下調至38%左右。他還解釋了iPhone銷量不及預期的原因,包括消費者需要適應運營商補貼變少,與美元強勢挂鉤的價格上漲,以及部分消費者利用iPhone電池更換價格大幅下降的這一優勢等。

　　大中華區曾經是蘋果在海外最大的營收來源地。截至2018年9月30日的蘋果2018年第三季度財報顯示,蘋果在大中華區的銷售收入同比增長16%至114.1億美元,並為蘋果貢獻了總收入的近20%。在此前一個季度,大中華區銷售收入同比增長21%。

　　但庫克卻表示,市場數據顯示,大中華區智能手機市場的萎縮特別明顯。“雖然我們預料到了將在至關重要的新興市場上面臨一些挑戰,但並未預見到減速——尤其是在大中華區——的規模。事實上,我們所做業績指導中的大多數營收缺口以及超過100%的全球營收降幅都發生在大中華區,覆蓋了iPhone、Mac和iPad等產品。”

　　iPhone“高價策略”正在失效

　　去年第四季度蘋果在中國市場究竟怎麼了?高盛分析師羅德哈爾在其最新報告中指出,現在市場狀況說明,蘋果正在受制於iPhone的高售價。根據手機行業的以往經驗,當定價權喪失時,消費科技公司要麼損失利潤率,要麼失去市場份額,或者兩者同時失去。

　　近年來,為了繼續獲得業績的增長,蘋果無奈之下採取“高價策略”,試圖用提高平均售價的手段,在整體銷量可能下滑的情況下,支撐業績的上漲。不過,“高價策略”正在失效,蘋果去年第四季度發布的最新機型iPhoneXS頂配版,售價高達12799元人民幣,但銷量並不理想。

　　此外,蘋果在中國市場還受到國產手機的蠶食。2018年下半年以來,中國手機市場首次出現“量價雙降”的局面。Gfk報告顯示,截至2018年三季度,單季度中國手機市場大盤銷量同比下滑18%,銷售額同比下滑9%。Gfk依此下調2018年中國手機市場指數,對於全年零售銷量預測調整為4.22億台,同比下降9.5%。蘋果以及華為、OPPO、vivo等五家中國手機廠商佔有市場份額超過86%,2019年這幾家品牌之間相互蠶食市場份額將會更加激烈。蘋果的中國市場份額正在被國產手機以更高的性價比逐步蠶食。

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