偶數年的蘋果發布新品通常不會驚艷，無非是尺寸更大，性能更強，噱頭更花哨，比如今年的雙卡雙待，以及12799元的史上最貴iPhone。

　　有人戲言，在方便面、榨菜和二鍋頭大賣的背景下，售價超過萬元的蘋果XS能否熱銷，將決定現在中國經濟到底是消費升級還是消費降級。

　　蘋果iPhone越來越貴，這是不爭的事實。哪怕是所謂廉價版的XR，起售價格也達到了6499元。對於蘋果的“價格創新”，吃瓜群眾本能地想拒絕和吐槽。但近年來，蘋果每一次提價，都最終被消費者買單，哪怕是曾經被認為是“雞肋”和“敗筆”的iWatch，現在都“咸魚翻身”，市場銷量第一。去年iPhone X一度因為定價過高而被認為要走麥城，但事實証明，iPhone銷量並沒有下滑，而是超過了去年同期和市場預期。因此，萬元iPhone雖然令人咋舌，卻讓市場沒法輕易下“太貴”的結論。該買的還是會買的，這個黏性並不是一朝一夕能夠破除的。

　　或許，這個世界上就沒有純粹的消費升級或消費降級。現實遠比我們想象得復雜。消費在分層和分級，消費者在不同選項中進行排列組合，各自搭配最優的偏好。買史上最貴的iPhone，同時就著榨菜吃泡面，也沒什麼好奇怪的。

　　蘋果發布會后，華為消費者業務CEO余承東在微博上發文稱“穩了”。下半年，華為將發布mate旗艦新品，與蘋果進行高端市場的硬碰硬。一個月前，當蘋果市值破萬億美元的時候，市場份額被華為超過，引發過一陣熱議。但誰都知道，這個超越並不能說明太多。因為蘋果的市場統治力，在於難以企及的利潤率，在於它自己完全掌握的硬件、軟件和品牌所形成的溢價。

　　喬布斯之后的蘋果，雖然被屢屢詬病缺乏創新，但營收和市值一直攀升，漸漸地批評者也意興闌珊了，隻剩下年復一年的“賣腎”老梗。事實上，蘋果的創新並沒有掉鏈子，只是相對於喬布斯時代那些驚世駭俗的創新，現在的蘋果產品未免“平淡”，但這並不構成國內手機廠商的心理優勢，后者更多還是小心翼翼地在中低端市場攻城略地。

　　君子不立危牆之下。蘋果仍能夠在自己的品牌溢價裡榨取更多的消費者剩余，但iPhone的銷量增長日漸平滑，利潤光靠提價和通脹其實並不總是“穩”。更要命的，是跨國公司一向的傲慢和偏見。發布會上，蘋果又在中國領土標識問題上犯了錯誤。對於極其看重中國市場、頻頻示好中國消費者的蘋果，這個“冒犯”將帶來一系列的政策、法律、民意和市場風險。蘋果需要明白，取悅中國市場和取信中國人民，同樣重要。

　　蘋果的神話還在繼續，國內手機廠商的“反扑”也在繼續。我們期待的是，當消費者選擇華為或小米的時候，並不會有這樣的心理負擔，“我是不是消費降級了？”

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